从对抗到休止 中国家电行业重塑厂商关系

　　目前，渠道商和家电制造商品牌的集中导致两种趋势：制造商话语权提升，厂商专业化分工越来越细。

　　近日，因国美单方面将夏普一款高端彩电降价40%在卖场促销，引起夏普的激烈“反抗”，称将停止相关产品对国美的供货。但事隔仅两个星期，夏普与国美重归于好（简称“国美夏普事件”）。虽然这是继“国美格力”之后，再次引发的渠道商与家电制造商之间的“碰撞”。但与之不同的是，双方的矛盾并未继续激化，而是在短时间之内又走到了一起。业内人士分析认为，家电厂商表面的利益纷争所引发的家电厂商从“对抗”到“休止”，是家电厂商产业链价值再分配的一种表现。随着家电制造商品牌的日趋集中，品牌价值的提升，制造商在渠道领域的话语权反而逐渐提高。

　　“国美夏普事件”成连锁反应？

　　自国美收购永乐、大中，持股三联，百思买收购五星后，家电连锁业目前形成国美、苏宁、百思买三大巨头掌控的格局。从店面上来看，截至今年6月底，国美门店达1300家，苏宁门店达740多家，而由于百思买的保守策略，自2002年进入中国市场至今仅开设了两家店面，连锁渠道实际上被国美和苏宁两家所把控。

　　这种品牌日趋集中的现状，让业界担心的是，连锁渠道话语权的加大，是否会让“国美夏普事件”成连锁反应？

　　国美电器副总裁何阳青接受《中国电子报》记者采访时认为，国美与夏普之前出现的摩擦只是两者求同存异的方式，而产品定价权完全由厂家决定。在对夏普液晶进行降价之前，国美与夏普进行过很好的沟通，夏普只是出于对其他渠道的考虑，不希望在此时间点上进行降价，而作为渠道商，必须以市场为导向，因此两者出现了差异，但最终的结果是夏普液晶电视整体销售提升了。

　　夏普商贸（中国）有限公司副总经理刘伟的态度也缓和了很多，他表示，国美电器在中国市场拥有无可比拟的渠道资源，同时也是几大专业连锁卖场中销售高端商品份额最高的企业，夏普愿意协助国美进行夏普全线产品的降价促销活动。

　　不可否认的是，夏普与国美重归于好的重要原因是，国美对于夏普的销售渠道至关重要，而这一点也能从格力空调进入国美店面销售窥见家电连锁卖场已经成为厂家销售渠道中不可或缺的重要部分，甚至是所有。

　　记者在采访长虹、康佳、创维、松下等彩电企业后发现，传统家电产品在专业卖场的份额越来越高，仅平板电视这一产品，在彩电企业的整体销售量中，国美、苏宁就占70%.

　　业内专家认为，表面上看“国美夏普事件”是厂商话语权之争的或然性事件，但本质是家电业与家电连锁业不同发展阶段不对称博弈的必然结果，而并非单纯的渠道霸权问题。相对拥有30多年的历史中国家电制造业，无论是产业规模还是赢利能力都远高于上世纪90年代末发展起来的中国家电连锁业，行业发展阶段的不对称最终导致中国家电连锁商在与家电制造商的博弈过程中面临“腹背受敌”的窘境。

　　博弈的根本在于利益

　　记者在百度搜索里输入“家电厂商关系”后发现，自家电连锁商在2002年跑马圈地，快速抢占市场后，家电产品的渠道重心就开始从制造商逐步向连锁商转移，这种转移也促使连锁渠道商话语权加大，厂商之间的博弈日益加剧。从2004年开始至今，厂商之间的“碰撞”就一直在持续。

　　2004年，国美格力“分手”，在这一年，有关连锁商收取进场费和占用供货商货款的争议就已经铺天盖地；2005年，20余个家电厂商及负责重庆地区的经销商发起了一个“重庆家电俱乐部”，通过加入俱乐部，众家电品牌形成了一个松散的联合，展开对国美的抵制行动；2005年，广东家电商会理事会上成立了一个“空调联盟”，会上，制造商对抵制渠道霸权的态度彰显无疑；2008年，国美夏普从分到合仅两个星期。

　　不难发现，出现“国美格力、国美夏普”事件的根本原因是厂商之间利益上的博弈。这里归结为两大矛盾：第一，制造商认为，渠道商的话语权越高，企业的话语权就相对减弱。苏宁电器总裁孙为民接受《中国电子报》记者采访时并不认同这一观点，他表示：“渠道连锁商随着自身规模的扩大，选择的合作伙伴必然是品牌价值高和有议价能力的企业，如果是‘门当户对’，就不存在谁的话语权高这一说法。而目前很多小品牌自身的竞争力往往达不到渠道商的要求。”

　　何阳青则表示，厂商之间的博弈主要集中在前两年，当时渠道商品牌多，并且都处于扩张的阶段，连锁的管理模式相对粗放，导致与制造商之间存在分歧，但随着近两年渠道商和制造商品牌的相对集中，厂商目前是一种“强强联合”。

　　第二，制造商认为，家电行业整体利润摊薄，企业利润下滑有一部分的原因是渠道费用的增加，即连锁商向制造商收取的各种费用。

　　孙为民表示，制造商决定产品的供价和销售价格，零售商获得的利润是扣点，包括了收取的所有费用。他向记者举了一个例子：“制造商以150元的价格提供给零售商，零售商以120元的价格卖出去，零售商最终要从产品中获得10元的利润，而这10元的利润不是产品的差价，而是通过进场费、返点等来进行弥补和调节后，成为零售商的综合毛利润。”

　　何阳青同时告诉《中国电子报》记者，从国美、苏宁这两年的财报中可以看到，目前渠道商的纯利润在3.5%左右，这处于一个合理的水平线上。

　　厂商专业化分工日趋明显

　　业内人士认为，家电厂商表面的利益纷争所引发的家电厂商“对抗”到“休止”，是家电厂商产业链价值再分配的一种表现。中国连锁协会会长郭戈平在2008年中国连锁协会高峰论坛上接受记者采访时表示，从目前家电行业的走向来看，渠道商和制造商的品牌已经越来越集中，这是渠道行业的一个明显趋势。

　　国美2008年的中期财报中显示，海尔、三星、索尼、美的和诺基亚其销售额约占国美上半年整体销售额的1/3.试想，国美如果失去这5大供应商，将会损失 1/3的利润来源。从这种变化可以看到，目前厂商已经成为一种“鱼水关系”，即渠道商无法摆脱制造商而独立生存和发展，而厂家也无法摆脱渠道商把自己的产品直接送到消费者手中。

　　另外，厂商之间的分工越来越明细。

　　孙为民表示：“日前行业中出现了规模不经济的状态，例如手机行业，在中国，手机销售规模达到5亿多部，出口和内销分别占2亿多部，从手机规模来看是巨大的，从品牌来看，四五个手机品牌就占据了80%，品牌集中度高。但是，手机企业的利润却呈下滑趋势，手机企业、渠道商都不盈利。这其中的主要原因是手机渠道过于分散所致。由于目前手机渠道商不能准确地为手机品牌提供全面的行业信息，直接导致手机制造商投资决策失误，损耗了大量的资源。”

　　我们看到，无论是制造商“另起炉灶”自建渠道，如TCL建立“幸福树”最终因为管理规范、组织架构、人力资源等不足使得“幸福树”难产，还是渠道商渗透制造领域，如苏宁早期进军空调制造，但自有的“飞仕达”品牌最终消失。种种迹象表明，制造商与渠道商今后的专业化分工会越来越明显。今后，制造商的核心竞争力是产品技术的开发，而渠道商的核心竞争力是服务。