共享奥运会盛宴 中国消费电子业收获新希望

   　 三个层面深入奥运营销

   　 谁都明白奥运会对于中国以及中国品牌的意义。人们不会忘记三星正是通过赞助奥运会而从此大踏步地完成了品牌的跃迁。在这种具有启示意义的事件指导下，中国消费电子品牌很早便开始酝酿一场“奥运营销”大戏。

　    2008年初，在中国市场上已经随处可见与奥运会有关的消费电子营销行为。长虹签约中国乒乓球队、TCL赞助中国女子网球队、康佳签约国家帆船队、创维赞助中国射击队、美的选择国家跳水队和游泳队、科龙空调组建珠峰助威团支持2008年中国奥运会火炬登顶……海尔，作为2008北京奥运会唯一白色家电赞助商，更是充分利用奥运会机会展示自己的品牌。

　    天柏宽带网络科技有限公司董事长吕品在接受《中国电子报》记者采访时这样概括“奥运营销”：“所谓奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)作为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。”记者颇为认同这句话，它较为系统地注解了中国消费电子行业内诸品牌的当前行为。

　    如果从理论上分析，奥运营销又包括三个层面：第一层次是将产品或企业与奥运会主题相连，利用奥林匹克强大的吸引力，提高产品或企业知名度；第二层次是利用产品的特点，较好地和奥运会主题衔接，实现产品的销售目标；第三层次是将企业或产品品牌的核心价值和奥运会品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象。

　    对于这三个层次，中国消费电子行业内诸品牌均有涉及，而真正让人们看到结果的层次则要属第二个层次的营销。比如，由于2008年北京奥运会第一次采用地面高清信号来转播奥运会赛事，这就直接带动了高清产品以及与“看”奥运节目有关系的系列产品销量增长：高清平板电视、高清机顶盒、TD-SCDMA手机以及CMMB手机等。

　    产品及品牌均获提升

　    日前，大中电器发布了首个奥运家电销售报告，该报告事实上也是从第二个层次的奥运营销上看到了喜悦的结果。报告显示，北京奥运会的召开显著改变了家电的功能卖点和购买时间分布，受益最大的平板电视7月份、8月份销售相比去年提升121%，其中42英寸以上大屏幕液晶彩电销售在赛会期间突破35000台；数码等3C产品在7月份、8月份同样出现销售井喷，同比之前提升了将近3倍。

　    苏宁电器营销中心常务副总经理王哲在接受《中国电子报》记者采访时也表示，与去年同期相比，今年7月份的彩电销售增长了70%。大中电器总经理毛晓军分析认为，热销的最大原因就是，8月份奥运会的开幕改变了很多人购买电视的时间，平常“金九银十”才热销的彩电，今年提前到7月和8月。

　    商家的数字反馈直接代表了奥运营销的效果，《中国电子报》记者也就此采访了整机厂家，他们同样表示奥运会给他们带来了实际的收益。当看到海信集团给记者出示的“中标奥运项目累计订单已达1.5亿元”时，记者的心情是振奋的。海信并非奥运会赞助商，但也因为奥运会在北京的召开获得了展示产品的机会。作为2008北京奥运会赞助商之一的海尔，则向记者表示有“6万多台海尔的产品被投放到奥运会的37个场馆当中”。

　    正如海尔集团首席执行官张瑞敏在给《中国电子报》写的一篇文章中所言：“海尔的目标是成为全球化品牌，奥运会恰恰升华了海尔创全球化品牌的形象。”中国消费电子品牌受益奥运会的，很多很多。

　    创毅视讯CEO（首席执行官）孟斐在接受《中国电子报》记者采访时也表达了同样的心情：“精彩的奥运会赛事不仅令CMMB终端产品‘火’了一把，更让国产手机真切地感受到了手机电视业务广阔的市场前景。从奥运会期间如雨后春笋般频频发布的CMMB终端产品，以及这些产品在奥运会期间的热卖情况来看，这一构想将很快成为可能。”

　    据记者了解，包括创毅视讯、天语在内的大多数中国手机厂家，以及海尔、海信、康佳、天柏等等中国消费电子品牌已经开始启动奥运会之后的营销活动，力争延续奥运会影响。

    “后奥运”需紧紧抓牢

　    海信集团副总裁郭庆存在接受《中国电子报》记者采访时这样说道：“在消费电子领域，奥运会所带来的好处不是一时的，而是需要通过长时间来判断。”他认为，奥运会带给企业的不应只是一笔数额不菲的订单，更大的意义在于对企业品牌的提升。而品牌的提升是一个长期的过程。

　    事实上，对于奥运会所应带来的这一深层次的影响，业内人士大多并不满意。吕品认为：“国内奥运营销介入最深的应该是35家官方合作企业，但不容乐观的是，一些调查数据表明，国内企业奥运营销的效果不尽如人意，呈现表面化、简单化的趋势。”

　    北京中怡康时代市场研究公司研究总监彭煜向记者表示，奥运会虽然在某种程度上拉动了消费电子领域的产品销售，但是这种拉动作用并没有达到预期的效果。他说：“以平板电视为例，现在的统计结果是，奥运会的拉动作用有158%，如果没有奥运会，平时的增长只有28%。”从这个角度来看，奥运会促进了平板电视的销量是毋庸置疑的。但他又举出了另一个数字：“平常的五一黄金周对平板销售的拉动高达300%。”

　    彭煜认为，导致这样一个结果最直接的原因是，消费电子企业动手太晚，本应在6月份就应该有所松动的平板电视价格，到7月份才出现降价促销行为，损失了很多促销时间。

　    更值得关注的是，除了海尔、海信等少数企业之外，白电产品几乎没有因为奥运会的召开而获得提升。从最新的数据来看，7月份的空调销售依然负增长。王哲在接受《中国电子报》采访时甚至说：“因为奥运会期间交通管制等因素影响，反而影响了空调等白电产品的安装。”

　    可以看出，奥运会带给消费电子行业的影响可能更多地来自于企业加大力度的促销。这一浅层次的影响，将随着奥运会的结束戛然而止。中国消费电子企业需要的仍然是品牌的提升，这也就是“后奥运”所要做的事情。比如手机企业发展TD，数字电视厂家开发更多高清产品等。