三洋激进式撤伙真相：不堪家电连锁潜规则

　　家电生产厂商与国美电器有限公司(简称“国美”)、苏宁电器股份有限公司 (简称 “苏宁”，苏宁电器002024.SZ)等家电连锁卖场的一些利益纠葛由来已久。但让人吃惊的是，三洋电机公司(简称“三洋”)这次采取了更为激烈的方式。

　　7月8日，三洋电机对外称，旗下电视机将从部分电器连锁店退出，“这并不意味着三洋从中国电视机市场的退出，只是在对销售战略和产品阵容进行调整，以期尽快扩大市场份额”。

　　三洋与国美、苏宁等连锁卖场的合同签到2008年6月，由于双方迟迟未能在新一轮合同洽谈中找到利益平衡点，导致了三洋从国美、苏宁全面撤柜。

　　知情者透露，三洋退出电器连锁店的真正原因是，他们越来越难以承受日益增长的家电连锁卖场费用。

　　进场“前菜”

　　“据我所知，去年三洋给的扣点是15%，今年国美、苏宁要17%！”一位彩电销售经理说，按照合同给国美、苏宁制定的点位返利是每个家电品牌与其合作的前提，扣点上谈不拢就没有进入连锁大卖场的可能。

　　这个扣点是从1999年前后的3%逐年上涨而来，大约每年上涨2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。

　　“三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账：一台1000元的彩电，原材料成本约占75%，如果按照三洋给国美、苏宁15%返利，彩电厂商能得到的毛利仅150元，这里面还包含了税收、人工等费用。

　　“事实上三洋的利润基本上已经归零。按这个扣点合作，三洋等于买一台亏一台，卖得越多亏得越多。”他说，“如果今年 (2008年至2009年度)这个数字涨到了17%，三洋是根本承受不起的。”

　　据本报了解，国美、苏宁等大卖场会承诺厂家一个年度销售额，而厂家则给大卖场商业折扣，其中常规商业折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盘规模返利”等，其它形式的还包括 “阶段特殊返利”、“促销费”、“投款奖励”、“提货奖励”、“单台返利”等。

　　记者在一份苏宁与某家电企业于2005年中执行的《销售政策合同》中看到，苏宁当时承诺销售该品牌空调6000万元，常规机折扣率为12%，高端机为14%。具体返利方式为，常规机月度返利率10%，高档机月度返利率12%，此外年度返利率为2%。

　　更为重要的一点是，这个扣点并非依据实际销量结算，而是由国美、苏宁预估一个销量数字。假如某家电企业在卖场去年全年的销售额1000万元，今年预计增长率为10%，那么就会估计今年的销售总额为1100万元，国美、苏宁等就会以1100万元为基准扣点。即使最终只卖了500万元，厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美或者苏宁等。

　　“他们还会利用新品上市、营销活动、低价促销等等机会，把这个数字定得更高”一位日韩品牌彩电渠道经理告诉本报。

　　本报了解到，今年彩电市场大不如前的趋势下，三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧，导致双方最终不欢而散。

　　国美副总裁李俊涛针对三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很长时间新产品少，在国美的销量也少，不存在扣点上的分歧问题。

　　各种补贴

　　扣点谈妥之后，企业首先要缴纳“进场费”，相当于每个门店的“门票”。

　　上述苏宁的那份 《销售政策合同》里对空调企业的进场费是这样规定的：普通门店 (面积小于3000平米)每年2万元，城市中心店(3000-5000平米)每年3万元，各片区旗舰店(5000-8000平米)每年5万元。这还不包括在北京和上海以及特殊城市的门店场地出样使用费，需要另行协商。

　　家电企业在买了“门票”进场之后还要买“座位”，付给大卖场“择位费”——如果厂家要特选位置、特别面积、特别展示方式，则还要向苏宁支付特别选位费。

　　根据国美的定价，差的位置5万-10万元就能拿下；但如果是距离门口近的地方，可能每个展位(约30到40平米)的价格就会飙升到80万-100万元。

　　到了节假日又会有一笔“节庆费”摆到眼前，除了国家法定的节假日，还有连锁卖场自定的促销节日：周年店庆、冰箱节、彩电节、空调节……都要厂家掏赞助费。

　　家电进场后，大卖场还会尽量争取拿到售后服务业务，这样可以在原有的合同扣点基础上再加2%左右的售后服务费。例如由苏宁来进行空调安装，那么安装费结算标准为：2匹以内壁挂机每台100元，2匹以上每台120元；柜机每台150元(2匹以内)到280元(5匹以内)不等。空调厂家还需要每月按苏宁的销售额再给予苏宁1%的安装费补贴，苏宁会在结算货款时直接扣掉。

　　若苏宁在市内自己去厂家提货，厂家要按照每个车位 (1P、1.5P为一个车位，2P为2个车位，3P为3个车位、5P为5个车位)3元给苏宁补贴，每月结算一次。如果是苏宁在省际系统内运输厂家货物，那么厂家则需要按每个车位8元给苏宁补贴。

　　国美、苏宁还尽量将门店的一切资源商业化——他们大多将店面的位置卖给企业做广告，甚至连楼梯台阶的侧立面上、厕所的门上都贴满了厂家的宣传促销信息。“贴一张纸都是要钱的。”某家电厂家销售经理说。他们还需要为派驻门店的促销员缴纳服装费每人500元，管理押金每人500元，杂费每人每月10元。

　　从上述《销售政策合同》看，苏宁还有一项培训计划：定期或不定期(原则上每月三天)安排厂家的促销员接受苏宁的销售流程、服务标准、行为规范、促销技能等业务培训与考核，厂家促销员必须参加，并向苏宁缴纳培训费每人每季度150元，由厂家每季度初预交，如果中途更换促销员，那么离职的促销员培训费不予退还，新店促销员仍需足额缴纳。

　　致命的“账后负毛利”

　　在家电厂家眼里，那些费用还是可以预期、可以控制的，更可怕的是弹性的“账后负毛利”。一位家电厂商的人士告诉记者，他们公司50%的亏损都来自这一块。

　　账后负毛利是指，如果国美、苏宁等卖场发现某厂家的同一产品在市场上出现更低价格，他就自行降价销售，差价部分由厂家自掏腰包给国美补齐。例如，卖场里一台冰箱售价是1980元，其他的地方卖1800元，卖场就会自己按1800元把这款冰箱卖了，少卖的180元由厂家补给国美。

　　“这样的情况现在已经非常普遍，甚至互相串货。”一家家电企业的销售经理埋怨到。他举例说，假如一个渠道商A拿到一批低价产品，又得知外地经销商B拿到的批发价格高一点，A就会直接把产品以低价卖给B，再从B处拿回扣，差价损失则由厂家弥补。

　　“这个成本是不可控的，你根本不知道它会造成多少钱的亏损。”该销售经理说。

　　现在很多家电厂商也不得不想出各种办法应对，一些大品牌厂商采用给产品加编码的方式追踪，一旦发现产品出现在其他不该出现的销售区域就不给保修。“这一招对国美苏宁可能有一点用，但对地方经销商就不起作用。家电厂家不给保修，经销商就自己保修。”该经理无奈地说，现在的串货愈演愈烈，全国都有一批串货大军。

　　另外大卖场之间的价格战，家电企业也成为最终的牺牲品。例如一个产品正常的价格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都会纷纷跟进。

　　企业困境

　　奥维营销咨询有限公司的副总裁文剑屏告诉本报，2005年前后CRT纯平电视的利润能够达到10%左右，但去年大品牌财报中显示的平板电视利润也就0.9%到1.3%。文剑屏认为，这样的情景还会持续一两年，但一些二三线彩电品牌已经开始面临困境。

　　索尼、三星等日韩品牌实力较强，销售量大，在与国美谈判时就有一定议价能力。国美内部员工透露，这些强势彩电品牌的扣点是12%，远远低于三洋的17%——三洋电视既没有其他产品线 (市场上也有三洋品牌的空调，但与电视业务并非同一公司运作)又难有大销量，因此有些扛不住。

　　广东一家空调企业总经理表示：“现在的彩电销售离开了连锁卖场就没法活，因为液晶、等离子等平板电视的市场全集中在一二级城市，这里几乎就是国美、苏宁的天下，彩电厂家别无选择，必须和他们合作——三洋的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。”

　　现实情况是，一方面宏观经济环境给这些家电企业更大压力；另一方面，国美、苏宁等连锁渠道商自身的经营压力也在进一步加大，单店的盈利能力在下降。如果它们再将这些利润压力继续专家到家电厂商身上，矛盾可能更进一步加大。现在已有格力自建空调销售渠道，又有三洋彩电撤出国美、苏宁，对他们双方来说未来都难以预料。

　　(本报记者严凯、实习生王晓丽、周伟伟对本文亦有贡献）