液晶:市场一枝独秀 国内品牌优势不再

　　在CRT电视、等离子电视和背投电视出现负增长之时，2007年液晶电视可谓一枝独秀，产量、销量都实现了高速增长，并成为主导整个彩电竞争格局的中坚力量。今年1-9月，我国共生产液晶电视2007.2万台，同比增长61.1%，占整体彩电产量的比重达34.2%，比2006年同期提高了14.2个百分点。在内销方面，今年1月至10月，中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例为35.97%，达到了403.8万台，同比增长98.67%;零售额占全部彩电的比例为71.43%，同比增长66.89%。

　　在液晶电视的品牌之战中，国内品牌在销售方面的优势不复存在，国外品牌开始猛然抬头，国外品牌在中国市场的占有率节节攀升，从5月开始至今，国外品牌零售额份额一直领先于国内品牌。国外品牌紧贴大连锁渠道商的做法是其在城市市场取胜的关键。

　　液晶电视的主流尺寸较2006年表现更为多元化，以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸为主，在价格方面，40英寸以上的液晶电视降价幅度较大，预示着明年液晶电视主流尺寸将进一步向40英寸级上移。

　　市场：增势迅猛主导彩电格局

　　2007年液晶电视可谓一枝独秀，产量、销量都实现了高速增长，并成为主导整个彩电竞争格局的中坚力量。

　　在产量方面，据中国电子视像行业协会提供的数据，今年1-9月，我国共生产液晶电视2007.2万台，同比增长61.1%，占整体彩电产量的比重达34.2%，比2006年同期提高了14.2个百分点。预计2007年，液晶电视产量将比上年增长约53%。

　　在出口方面，据中国电子视像行业协会提供的数据，今年1-9月，我国共出口液晶电视1381.8万台，同比增长45%;占整体彩电出口量的43.3%，比上年同期提高了13.4个百分点。不过，液晶电视的出口量占液晶电视总出货量的比重为69.4%，比上年同期下降了8.3个百分点，表明国内液晶电视市场的发展速度也比较快。我国液晶电视1-9月的出口总额为40.89亿美元，比上年同期提高了48.1%，占同期整体彩电出口金额的70.7%，比上年同期提高了18.5个百分点。

　　在内销方面，中怡康的统计数据显示，今年1月至10月，CRT电视、等离子电视和背投电视无论在零售量还是零售额方面，均出现了负增长。与此形成鲜明对比的是，液晶电视依然持续了自2004年开始的迅猛增长态势：1月至10月，中国市场液晶电视的零售量占全部彩电的比例为35.97%，达到了403.8万台，同比增长98.67%;零售额占全部彩电的比例为71.43%，达到了330.44亿元，同比增长66.89%。

　　由以上数据不难看出，液晶电视在整个彩电竞争格局改变过程中正在发挥出主导作用。对国内彩电行业而言，2003年以来，全球液晶电视的发展速度和带来的竞争变化大大超过了预估。CRT电视、等离子电视和背投电视出现负增长，而液晶电视一枝独秀，增势依然迅猛的原因主要有三：

　　一是厂商的集体发力，众人拾柴火焰高。早在2005年，夏普、索尼、东芝、三星纷纷调整产业方向，在平板电视领域内转向重点生产液晶电视。

　　今年又有另一国外品牌飞利浦也宣称将主力生产液晶电视，而国内主要电视厂商也已大部分转向主推液晶电视，在平板电视战略上向液晶电视倾斜。

　　二是液晶电视产品全线布局，满足了消费者对不同尺寸的需求。液晶电视与CRT电视、等离子电视和背投电视相比，在产品线方面是最丰富的：小尺寸液晶电视的价格正在走向大众化，从十几英寸到32英寸，以越来越低的价格蚕食着传统的CRT市场，尽管今年32英寸等离子电视在中国上市，但在量上还没有充分释放，短期内不足以威胁同尺寸液晶电视的地位;37英寸作为液晶电视的主流尺寸，是中国消费类彩电市场独有尺寸(松下今年在中国上市的37英寸等离子电视为商用产品)，没有其他品类的彩电产品与其在这一尺寸竞争;而2007年越来越多的40英寸、42英寸、46英寸、47英寸、52英寸甚至是70英寸液晶电视产品的上市，向等离子阵营和微显示投影阵营发起了严峻的挑战。

　　三是在价格方面，32英寸液晶电视面板从年初至今史无前例地连续涨价，导致今年中小尺寸液晶电视并没有出现明显的降幅，但在40英寸以上的大尺寸，液晶电视价格的下降，直逼相同尺寸等离子的价位，令等离子电视和微显示投影电视在大尺寸市场份额方面的市场空间遭受严重挤压。

　　品牌：外资发力攻破第一阵营

　　2005年底时，国内外品牌形成了销售上的“八二格局”，即国内品牌占80%的市场份额，而国外品牌占20%的市场份额。而到了2007年，国内品牌在销售方面的优势不复存在，国外品牌在国内市场的占有率节节攀升。

　　中怡康的统计数据显示，国外品牌的零售额份额在2007年2月即超过了国内品牌，3月、4月国内品牌赶超过来，但从5月开始至今，国外品牌零售额份额一直领先于国内品牌;而在零售量份额方面，国外品牌在10月当月超过了国内品牌，虽然1-10月累计零售量没有超过国内品牌，但其一再逼近国内品牌的趋势日益明显。

　　中怡康的统计数据显示，1-10月，国外品牌零售量份额达到了41.59%，而零售额份额则超过国内品牌，达到了52.73%。

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　　在各品牌零售额占有率方面，据中怡康1-10月全国液晶电视统计数据显示，排名前十名的厂家依次为：三星(12.25%)、索尼(10.30%)、海信(10.00%)、创维(8.34%)、TCL(7.63%)、飞利浦(7.46%)、东芝(7.44%)、夏普(6.66%)、康佳(5.96%)、长虹(5.46%)。在零售额占有率前十名中，国外品牌占了6席。

　　国内品牌在2006年所保持的零售额占有率优势不复存在，虽然到了2007年10月，由于海信和创维仍坚守在第三和第四的位置，使国内品牌没有完全痛别第一阵营，但三星、索尼、飞利浦、夏普、东芝的强势增长，足以表明国外品牌的猛然抬头。而这种抬头的态势已然不仅仅表现在零售额占有率之上，国外品牌在以往弱势的零售量占有率上，也有了明显的改观。三星已冲进此前由国内品牌完全垄断的第一阵营，位列第三。据中怡康1月-10月全国液晶电视统计数据显示，零售量占有率排名前五名的厂家依次为：海信(11.73%)、创维(9.63%)、三星(9.35%)、TCL(8.55%)、康佳(8.03%)。

　　2007年，国内品牌在液晶电视市场份额逐渐走低，而国外品牌的市场份额进一步增长的原因主要有三：

　　一是国外品牌价格调整，与国内品牌的价格差越来越小，甚至还出现了比国内品牌价格还便宜的特价机;

　　二是液晶电视市场结构向大尺寸转移和国外品牌实施集中优势资源战略;

　　三是平板电视当下主要销售渠道为一、二级市场，在这一市场，消费者对品牌的敏感度相对较高，国外品牌受青睐程度相对较高。

　　事实上，从去年下半年开始，在国内品牌市场地位日益壮大的形势之下，国外品牌选择了放弃部分利润，短期内在中国市场提高销量和销售额的策略，但其产品价格与国内品牌产品仍有较大差距。这一点在彩电销售旺季表现更为突出，尤其是今年“五一黄金周”和“十一黄金周”，众国外品牌价格的集体跳水，令其销售业绩明显上扬。

　　以中怡康今年5月的统计数据为例，国外品牌的零售量市场占有率和零售额市场占有率都高于1-5月的平均值，分别达到了43.46%和53.90%。而从具体品牌而言，今年5月，零售额市场占有率前四位中，只有海信(10.19%)一个国内品牌，位列第二，而其他三家都是国外品牌，分别是三星(13.73%)、索尼(9.01%)和飞利浦(8.27%)。

　　而在今年10月，国外品牌的零售量市场占有率和零售额市场占有率分别达到了50.07%和61.13%，均超过了国内品牌。而从具体品牌而言，今年10月，零售额市场占有率前六位中，只有海信(8.79%)一个国内品牌，位列第三，而其他五家都是国外品牌，分别是三星(14.14%)、索尼(14.14%)、夏普(8.46%)、东芝(7.92%)和飞利浦(7.70%)。

　　国外品牌在平板时代做出价格调整的主要原因是其核心技术掌握在手，而国内品牌并不掌握平板显示屏，他们需要外购，不能像做CRT电视一样可以轻易降低成本，从而间接降低产品价格。不过，液晶屏的价格一路走低，其占整机成本的百分比已从最初的80%-90%，降至目前的60%-70%，为国内外品牌降低价格提供了客观条件。

　　除了价格调整因素外，另一个重要的导致国外品牌强势抬头的因素是液晶电视市场产品结构发生变化。整个主流尺寸市场正由32英寸和37英寸向40英寸、42英寸过渡，同时，46英寸、47英寸、52英寸的市场占有率也出现了明显上升。在40英寸以上的高端市场，国外品牌无论从屏的供应还是技术上，都具有相对优势。国外品牌如索尼、三星、夏普在2006年就非常明显地将其主要精力置于推出40英寸以上的大屏幕高端市场，索尼和三星合资公司S-LCD今年8月已开始投产第8代液晶面板生产线，而夏普在此前一年就已开始投产第8代液晶电视面板。国外品牌的高端策略将国内品牌甩在后面，以致在中小尺寸的液晶电视领域，变成了国内品牌之间的互相竞争。

　　再一个因素是国外品牌近两年来进行了产品策略调整，如索尼和东芝收缩了CRT和等离子的战线，全力主攻液晶电视;三星、飞利浦主攻液晶的策略也非常明显地表现出来。相对国内品牌数种彩电品类兼顾，国外品牌将一种产品做得精益求精，集中火力做，比四处点火进攻更为轻松。

　　在液晶电视利润率越来越低的情况下，国内品牌更应该着手技术创新和发展，逐步彻底扭转人们心目“国内品牌靠价格战赢得市场”的看法，不断打造技术优势和品牌优势，提高零售额和利润率。

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　　渠道：一、二级市场国外品牌占优

　　中国市场不但非常之大，而且是多元化的，液晶电视在不同地域也形成了不同的消费梯度，国内外品牌在不同地域的市场表现也不尽相同。

　　总体来看，在各级城市市场，国外品牌的市场占有率在2007年节节攀升，其竞争优势在北京/上海/广州、超大型城市体现得尤为明显。而在中型城市和小型城市，国内品牌才明显体现出了竞争优势。

　　在北京/上海/广州，据中怡康统计数据，今年1-10月，国外品牌零售额占有率达到68.68%，国内品牌零售额占有率达31.32%。其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的63.14%上升到10月的77.11%。各品牌零售额占有率排在前五名的都是国外品牌，依次为夏普(15.05%)、索尼(13.40%)、三星(13.27%)、飞利浦(8.22%)和东芝(7.94%)，第六名为国内品牌创维(6.21%)。同时，夏普(12.01%)、三星(10.49%)、索尼(8.47%)等国外品牌,还把持了零售量占有率的前三名，第四名为国内品牌创维(7.85%)。

　　在超大型城市，据中怡康统计数据，今年1-10月，国外品牌零售额占有率达到56.63%，国内品牌零售额占有率达43.37%。其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的50.97%上升到10月的64.16%。各品牌零售额占有率排在前五名依次为：三星(14.04%)、索尼(10.42%)、飞利浦(9.43%)、海信(8.79%)、东芝(7.54%)。

　　在特大型城市，据中怡康统计数据，今年1月-10月，国外品牌零售额占有率达到48.83%，国内品牌零售额占有率达51.17%。其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的43.41%上升到10月的55.80%。各品牌零售额占有率排在前五名依次为：三星(12.18%)、海信(12.09%)、索尼(10.26%)、创维(9.74%))、TCL(7.98%)。同时，零售量占有率排在前五名依次为：海信(13.97%)、创维(11.10%)、三星(9.22%)、TCL(8.97%)、康佳(7.9%)。

　　在大型城市，据中怡康统计数据，今年1-10月，国外品牌零售额占有率达到45.70%，国内品牌零售额占有率达54.30%。其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的42.12%上升到10月的54.52%。各品牌零售额占有率排在前五名依次为：海信(11.27%)、三星(10.62%)、索尼(10.00%)、TCL(9.90%)、创维(9.76%)。同时，零售量占有率排在前五名依次为：海信(12.95%)、创维(11.02%)、TCL(10.86%)、康佳(9.61%)、三星(7.94%)。

　　在中型城市和小型城市，国内品牌体现出了竞争优势，零售额占有率排在前三名均为国内品牌，依次为海信、TCL和创维。其中，在中型城市，据中怡康统计数据，今年1-10月，国外品牌零售额占有率达到36.51%，国内品牌零售额占有率达63.49%，其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的33.18%上升到10月的45.35%。而在小型城市，据中怡康统计数据，今年1-10月，国外品牌零售额占有率达到36.53%，国内品牌零售额占有率达63.47%，其中，国外品牌零售额占有率从今年1月的31.98%上升到10月的44.93%。

　　索尼、三星、夏普等国外品牌紧贴大连锁渠道商的做法一方面是其在城市市场取胜的关键。因为国美、苏宁等在全国的门店绝大部分都在一、二级市场，而对于三、四级市场却寥若晨星，基本没有覆盖。

　　但国外品牌在三、四级市场上要建立优势还是需要时间的，如果国内品牌在渠道上精耕细作，很有可能超越国外品牌。

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　　产品：32英寸、42英寸成主流

　　从中怡康1-10月各尺寸液晶电视零售量统计数据看，目前液晶电视的发展以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸为主：前10个月，32英寸、42英寸、37英寸和40英寸成为零售量前四名的尺寸，在整个液晶电视零售量份额依次为36.19%、14.55%、13.31%和11.49%。

　　而从1-10月零售量增长幅度看，同比增长最为迅猛的是47英寸以上的尺寸(54550.00%)，其次是46英寸(855.3%)、42英寸(211.5%)和47英寸(148.87%)。而有些小尺寸则出现降幅，如30英寸及以下尺寸除了26英寸，都出现了下滑。26英寸成为中小尺寸中的亮点，零售量同比上升了135.12%，其主要原因是：在32英寸液晶面板持续上涨的情况下，部分国内厂商将26英寸液晶电视锁定为替代CRT电视的主打产品。

　　据中怡康1-10月液晶电视零售额统计数据，目前各尺寸液晶电视的零售额市场占有率中前四名由高到低依次为：32英寸(26.25%)、42英寸(19.69%)、40英寸(15.03%)、37英寸(13.92%)。

　　由以上数据可以看出，1-10月，32英寸成为液晶电视的绝对主流尺寸。尽管液晶电视市场的产品尺寸规格结构相对于去年同期，表现相对稳定，但主流尺寸上移至40英寸级别的趋势也非常明显。40英寸和42英寸合计的零售量份额已超过25%，而46英寸以及47英寸以上尺寸的增势最为迅猛。

　　价格：万元以下受青睐

　　价格因素是制约目前大尺寸液晶电视普及率提高的最大障碍，但1-10月，47英寸以上的产品仍保持以往明显高于中小尺寸的降幅，大尺寸液晶电视的价格历经一次次下落，但距普通消费者的心理价位仍有不小的差距。不过，大尺寸液晶电视和同尺寸等离子电视的价格差距已逐渐缩小。

　　从中怡康提供的1-10月液晶电视价格统计数据看，40英寸及以上尺寸的液晶电视降幅较大。其中：40英寸液晶电视的平均价格从今年1月的11849元，降为10月的9982元;42英寸液晶电视的平均价格从今年1月的11728元降为10月的10771元;46英寸液晶电视的平均价格从今年1月的18772元降为10月的16023元;47英寸液晶电视的平均价格从今年1月的17256元降为10月的14805元;47英寸以上液晶电视的平均价格从今年1月的45901元大幅降为10月的28974元。

　　而40英寸以下的尺寸降幅不大。其中，32英寸液晶电视因为液晶面板自年初以来一直上涨，整体价位没有出现业界年初预计的降幅，价位保持平稳。据中怡康提供的统计数据，32英寸液晶电视的平均价格从今年1月的6164元，微降为10月的6014元。20英寸级液晶电视的平均价格降幅也很小。一个特例是30英寸液晶电视，其平均价格出现了上扬，从今年1月的4768元升为10月的6406元。

　　今年1-10月，各价格段零售增长率最快的是3000元及以下和4000元-5999元，其次是6000元-7999元和8000元-9999元。

　　从液晶电视各价格段的零售额看国内外品牌的竞争情况，以8000元为分界线：8000元以下的液晶电视，国外品牌的市场占有率低于国内品牌;而8000元以上的液晶电视，国外品牌的市场占有率高于国内品牌;而且在16000元以上的价格段，国外品牌液晶电视的市场占有率非常明显地高于国内品牌。在6000元-7999元、8000元-9999元、10000元-11999元、12000元-13999元、14000元-15999元、16000元-17999元、18000元-19999元、19999元以上，国外品牌液晶电视的市场占有率分别为48.77%、56.62%、62.26%、59.41%、64.35%、81.49%、83.40%、93.15%。

　　趋势：担纲彩电市场中坚

　　2008年液晶电视的发展趋势主要有四：

　　一是液晶电视成为平板显示产业发展主流的趋势将更为明显，其在整个彩电产品的市场占比将进一步提高，继续担任主导彩电竞争格局的中坚力量。

　　二是液晶电视大尺寸化，主流尺寸向40英寸级上移。从今年1-10月各尺寸零售量的情况看，同比增长最为迅猛的是47英寸以上的尺寸、46英寸、42英寸和47英寸。随着液晶面板厂更高世代液晶面板生产线的投产，为40英寸以上液晶电视价格大幅下降提供了客观条件。液晶电视主流尺寸上移亦将成为必然趋势，这从今年下半年三星、索尼等国外厂商向中国市场投放70英寸液晶电视即可看出端倪。

　　三是中小尺寸开始越来越多地挤占CRT电视的市场空间。小尺寸液晶电视的价格正在走向大众化，32英寸、30英寸甚至26英寸液晶电视，已成为与CRT电视PK的主打尺寸。当32英寸因为液晶面板连续涨价，一定程度影响其普及的步伐。但是今年1-10月，26英寸表现抢眼，零售量同比上升了135.12%，有可能26英寸液晶电视将成为替代CRT电视的主打产品。

　　四是价格持续走低。可以预见的是，明年40英寸以上的大尺寸，尤其是47英寸以上的大尺寸，价格会有相对较大的降幅，而中小尺寸价格的下降空间将相当有限。