华为荣耀海外困扰： 双品牌战略取舍

　　“最近，我们在审视海外进程，也许荣耀走得过快了。”2015年6月30日，华为荣耀7的发布会上，荣耀总裁赵明如是表示。在陈述这一想法的同时，赵明还公布了2015年荣耀的目标：计划实现50亿美元销售收入，以及4000万台的手机销量——其中海外市场预计销量600万台，占比15%。

　　全年任务或许称不上什么挑战，在销售相对清淡的上半年里，荣耀已经完成了计划的一半：2015年上半年，荣耀出货量达到2000万台，收入26亿美元。在此前荣耀4C产品的发布会上，赵明也曾明确表示：“全年收入50亿美元的任务可以完成。”

　　不过，赵明的困扰在国际市场。独立运营一年半的荣耀如今已经进入74个国家和地区，“但我们在海外派驻的人员不多，不可能很好地照顾所有国家的用户体验”，赵明认为，“相比圈地，深度耕耘更重要。”

　　2015年，荣耀将在海外市场投资1亿美元，计划耕耘的市场包括印度、墨西哥、印尼，以及欧洲部分国家和日本。

　　线下抉择

　　荣耀是华为旗下的互联网手机品牌，成立于2011年底，并于2013年12月正式独立运营。目前，华为手机选择双品牌战略，华为P系列、Mate系列手机主打高端、国际市场，荣耀则凭借高性价比在线上市场迅速崛起，其荣耀3C系列手机出货量已超千万级。

　　当前的国内市场，荣耀、小米堪称线上双雄。在刚刚结束的“618”促销活动中，荣耀手机在京东、淘宝两大平台销量居首。其中，荣耀在京东销量90万，超过京东当日手机总销量的20%。

　　根据手机中国联盟秘书长老杳提供的数据，2015年上半年，华为手机(含荣耀)国内销量约3100万台，收入约430亿元。老杳表示：“得益于荣耀，华为在国内的手机销量已大幅提升。”与此同时，小米约3500万台，收入约400亿元，在国内市场小米销量略高，但收入略低。如果统计全球市场，根据华为公布数据，2015年上半年，华为全球手机销量突破5000万台，且5月份单月销量超过1000万台，领先小米。

　　荣耀带来的不仅仅是销量增长，还有互联网业务收入。据统计，截至2015年5月，华为应用市场累计下载已超过100亿次，游戏中心月流水1.5亿元，去年12月刚推出的荣耀钱包，月流水目前已突破1.2亿元。

　　“但是，如果只定位线上，荣耀的国际化之路面临一定挑战。”在老杳看来，线上的销售模式，在很多国际市场并不适用，比如印度。

　　印度设有28个联邦，共200多个民族、1600多种语言。每个邦的政策法规、税收制度都有很大区别，而且，由于基础设施建设落后，印度的城市与城市之间、邦与邦之间的交通极为不便，这也造成了印度的城际物流瓶颈，限制了电商平台的发展。

　　老杳介绍：“虽然中国手机厂商早在五六年前就开始进入印度市场，但因为这些限制，中国手机厂商在印度都没有抢眼的成果。非洲、拉美的情况与之类似。”根据知名分析机构Canalys最新市场数据，2015年第一季度，国产手机厂商均未能进入印度市场的前五名。

　　事实上，小米、OPPO、vivo在印度市场已经开始转战线下市场，其中小米已经与印度线下零售商The Mobile Store宣布合作，而OPPO则在印度22个联邦中投资数十亿元建设线下实体店。

　　不过，荣耀并未透露海外线下渠道的计划，赵明表示：“线上运作，是荣耀一直贯彻的基因，70%以上的产品会通过线上销售，荣耀会坚持把线上做好。”

　　荣耀计划寻找一些“互联网商务发达、人口较多”的城市、国家，但这种方式，无疑会给“完成600万台海外销量”的目标增加难度。

　　双品牌取舍

　　事实上，华为本身有着强大的海外运营商渠道，以及一定的线下渠道，但在老杳看来，双品牌战略的初期，荣耀手机很难得到这些渠道的支持。“因为荣耀手机与P系列、Mate系列手机的差异化并不明显。”

　　华为手机的两个品牌虽然走着不同的路线，但却诞生于同一研发资源池。华为旗下的手机都拥有“海思芯片”、“通信质量超高”、“指关节截屏”、“散热”、“续航”等主要卖点。以P7、荣耀6为例，虽然P7的外观、设计、品牌定位优于荣耀6，但二者技术相近，而且荣耀6的硬件配置高于P7。这种情况下，荣耀6售价却比P7低500元左右。

　　如果双品牌出现在同一渠道中，相互“误伤”不可避免。让荣耀保持线上，似乎是避免误伤的最佳选择，但这并不利于接下来的国际竞争。

　　Gartner首席分析师吕俊宽曾向记者介绍：“在欧、美、日、韩、中国，智能手机都开始走衰，接下来的增长区间在印度、东南亚、非洲、拉美，但这些新兴区域同时也意味着低价市场。”吕俊宽分析，“主流手机售价在100-200美元，并且考虑这些地区的经济发展，几年之内都会维持这一价格。”

　　这一市场形势下，海外市场冲击销量的任务，更适合主打性价比的荣耀。荣耀走进线下渠道只是时间问题，要么自建，要么借助华为自身的渠道。

　　在吕俊宽看来：“华为真正的难题是营销能力以及品牌建设。而其中，品牌建设是华为迈向国际化的关键。”相比之下，双品牌之间的竞争只是“小问题”。

　　值得一提的是，在品牌建设上，吕俊宽更看好荣耀。“毕竟，华为这两个字已经被赋予了太多的中国色彩，而独立的荣耀恰恰是一个契机。”吕俊宽建议，“华为应给荣耀以耐心，如果荣耀在国内的品牌价值能够超越华为品牌，那么荣耀就值得华为倾注资源。”