为什么中国智能机品牌厂家在巴西市场集体遭遇”滑铁卢”？（下）

　　[编者按]

　　近几年，随着国内手机市场竞争进入红海、智能机产业链成熟、国产品牌厂商规模壮大，走出国门似乎成为了一个热门的话题。目前中国厂商在亚太做得最好，其次是欧洲、非洲、中东，但是在拉美最大的市场巴西，中国厂商几乎遭遇了集体“滑铁卢”。在本文的上篇里，作者提到中国手机厂家“不接地气”是集体受阻巴西市场的主因，接地气最重要的是应遵守当地的游戏规则。那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢?我们应该注意哪些方面呢?下面请看作者的详细分析。

　　[正文]

　　笔者在本文的上篇里提到中国手机厂家“不接地气”是集体惨败巴西市场的主因，还认为接地气最重要的是应遵守当地的游戏规则。那么巴西手机市场的游戏规则是什么呢?我们应该注意哪些方面呢?个人认为主要有如下几点：

　　1. 忘记ODM。ODM在巴西甚至整个拉美都没有太多的生存空间，而且这个趋势在全球越来越明显，美国除外。不是说做ODM一点市场空间也没有，但是在巴西能够让你贴牌的品牌并且有量、回款靠谱的客户那真是凤毛麟角。

　　2. 无论是OEM还是ODM，快是第一位的。拉美的运营商会要求PO后60天DDP到货，卖场更是要求PO后30-45天DDP到货，巴西卖场更强势，要求PO后30天DDP交货。从深圳开始理货、清关、商检、空运，然后巴西清关、巴西内陆运输，这个周期最快最快也得45天。近几年中国几大厂家慢慢发现了这个规律，开始无订单囤料(本地生产)或者囤整机，这才慢慢的适应了供货节奏。

　　3. 产品定位要接地气，巴西当地市场需要什么机器就上什么机器，不能你想推什么机器就上什么机器，更不要完全复制中国、亚太的经验。举个例子，iPhone 6+在拉美销售只有iPhone 6的20%，中国现在最基本的配置都是5.5寸，亚洲人民也喜欢大屏，不好意思，拉美人民虽然手大，人家却只钟情屏幕5寸以下的机器。这个结论三星也曾挑战过，但是亏惨了，其Note系列全球唯一亏损产生库存的区域就是拉美，其中巴西亏最多，最后清库价格腰斩都没用。另外中国厂家喜欢打“核战争”，但是这里的消费者根本不在乎你是几核或者你用什么芯片。现在中国厂家在巴西的团队可以说没有太多接地气的产品经理，阿尔卡特和MOTO强点，或者说可能存在这种接地气的产品经理，但是当他们汇报的时候就被中国总部的产品老大给拍死了。2014年巴西出货量最大的单款智能机型是三星的Galaxy pocket duos (3.5寸屏/Android 2.3)，没错，这些是中国市场早就消失的机型，可在巴西却生存了3-4年了，尽管从2013年就开始没做过任何宣传了，但实际上就是在偷偷的走海量。当然不是说巴西就没有新机型，三星、LG、MOTO、索尼全新的机器全部会在巴西首发，一点不落后中国市场。Moto G1/G2更是表现抢眼，成为中端产品No.1销售机型，两款机器2013年9月上市，截至到现在出货超过1000万台，而让人感到恐怖的是，它还在卖，甚至它的成功还带动了MOTO全系列产品受到追捧，2015年市场份额超过LG成为巴西第二已经没有悬念.

　　Sell in只是开始，sell out也不是结束，消费者用过了、对质量和服务点赞的时候才是结束。中国厂家的售后理念是最不接地气的环节，总是认为巴西消费者跟中国消费者一样好打发。巴西消费者保护法是全球数一数二严格的。给个数据，无论产品是否有问题，只要消费者打个热线换台机器的硬成本就是50美元，这还不包括产品本身的价值。如果消费者告你一次，你支出的律师费和赔偿费成本在2000美元左右，因为质量问题单个官司赔给消费者上万美元的案例比比皆是。给个大家都不相信的结论，中国厂家目前的售后形象在巴西消费者心目中都是中等偏下的，有段时间华为、中兴因为售后服务问题甚至遭到零售环节的集体抵制。巴西有个消费者满意度调查网站www.reclameaqui.com.br，上面有消费者对各个品牌售后服务打分，中国的大牌厂家得分是非常低的，这个网站相信各个中国厂家的巴西团队都不敢跟中国总部汇报J。

　　4. 手机运作的一切过程和结果需要厂家自己负责，因此备货、生产、发货等需要你自己判断而不要根据PO来运作。在这里，产品上市时间、价格、库存、MKT、售后等全部需要厂家自己负责搞定，千万不要指望你的客户，其实他们依赖的是你。

　　5. 能够支持并且适应小步快跑，不要总奢望一下来个大订单，有时候大订单会给你带来灾难。很多客户可能每次要货量小，特别是第一次要货数量会很少，数量会随着零售的增加以及对你的信任逐渐增加。

　　6. 最后一个也是最重要的：接地气的商业模式。进口还是本地生产?找谁跟您本地生产?从圣保罗进口还是其他港口进口?怎么节税?怎么设仓库……等等。在巴西做手机不是做销售，而是在做一个综合解决方案也就是设计商业模式，这个问题困扰中国厂家很多年，目前还是没有一家中国厂家的商业模式设计强过三星和LG。大家不在一个层面作战何谈竞争，打起来就是屠杀。这里顺便提一下小米，笔者拉美手机圈内的朋友其实都很看好小米直接to C的电商模式，友商既害怕又期待，但是为何两年了小米在巴西连个听牌都没有?笔者认为其可能就是没有解决商业模式的问题，没有一个团队在真正帮小米解决问题，当然小米自己似乎也没重视，还是中国、亚太那套经验。

　　“接地气”三个字说来简单，其实需要有无数个方面的地气去接，笔者简单写了以上7点，解决以上7点问题，中国厂家的表现应该会改善很多。当然要解决谈何容易，即使有团队能解决，这些厂家的大佬们能否去信任这些团队也是一个问题，毕竟文化和理解冲击太大。

　　最后笔者总结一下中国厂家在巴西市场取得成功需要哪些要素：

　　1、 接地气的产品经理和本地运作平台(物流、售后、测试)。

　　2、 厂家总裁直接信任的团队。没有大佬的支持，这支团队很快会被干掉，中国总部需要对巴西团队提供无条件的支持和信任。

　　3、 给你的团队1-2年的时间。

　　4、 销售之前先找个接地气的商业模式咨询团队，解决商业模式的根本问题。

　　5、 最后是接地气的本地销售团队。

　　需要说明的一点是，不是只有中兴、华为、联想、阿尔卡特、小米等大品牌可以来巴西征战，笔者倒是认为他们的成功机率并不比其他中小规模的厂家高，灵活的、有投入决心的中小规模厂家可能更容易成功。最重要的是有投入的决心，敢于建自己的平台。

　　笔者最后祝福有决心、有胆识、有实力的中国厂商在2015年巴西手机市场杀出一片天地。

　　[作者简介]

　　刘毅，2006年底进入拉美手机市场，先后在华为任拉美终端零售促销管理部经理、委内瑞拉终端国家主管、南美南运营商销售部部长、南美南公开渠道部部长，2014年5月离开华为，目前任国内另一手机厂商拉美区负责人，熟悉当地的手机圈和游戏规则，对拉美特别是巴西手机市场有自己的理解和研究。