LED照明海外市场遍地黄金“诱惑”照明外销企业“甜”

　　许多时候未知领域被判别为一座“围城”，然而，在深入采访多家灯饰照明外销企业之后，惊奇地得出另一个结论———相比国内白热化的竞争态势，传统被认为遍地黄金的海外市场，依然充满机遇和诱惑。而要证实这一点，莫过于引用个别老板的原话，“外销甜，内销酸，做了外销就真不想再做内销!”

　　更为欣喜的是，迎着LED这股春风，在经济一体化及大商圈环境的催化下，中国灯具产业自主品牌的种子在海外市场纷纷破土。针对本期外销话题，采访了几家拓展海外市场的代表性灯具企业，在此让我们循着拓荒者的足迹一同领略外销的酸甜。

　　金光闪闪的诱惑

　　海外市场不同的商业、产业环境，为中国灯饰照明企业提供了海外掘金的土壤。日本、俄罗斯、北美、欧洲等一系列经济发达的国家和地区，居民生活水平高，消费能力普遍强劲，对灯具产品的需求量较大。据悉，大量的中高端灯具产品出口到欧洲，以其终端销售的价格为参照，利润可达到中国内销市场厂家毛利的5倍;一些个性化的灯饰产品销售到日本，其终端售价高达从中国出厂价格的10倍，这些都不足为奇。

　　广东福特斯照明有限公司董事长王功杰介绍，福特斯照明在英国设有分公司，其产品采用最好的原材料器件，空运过去一吨货物的运费近3万人民币，即使这样，加上各种费用，总利润还要比在国内市场销售的利润高出一截。王功杰还当面算了一笔账，摊平其英国分公司在当地的租金及各种开支，总成本并不比在中山古镇设点高多少。

　　冠雅照明从事外销十几年，其中在日本和俄罗斯两个国家的销量就占据其外销总量的60%以上。中山市冠雅照明营销总监陈秋滨表示，日本的消费能力很强，再好再高端的产品他们也能消费得起，冠雅台灯走的是中高端路线，在当地的销势一直特别好。

　　分析中国的中高端灯具产品之所以能在发达国家如此畅销，而且企业获利丰厚，深层原因应该与发达国家的产业环境、社会文化等因素密不可分。譬如像德国、英国等欧洲国家的人工成本昂贵，灯饰照明这类以手工制造为主的低端加工产业在当地相对薄弱。而文化理念的差异也是一种原因，据陈秋滨介绍，日本人的节约意识很强，大的写字楼除了上面有共用照明，几乎每个桌上都配有台灯，晚上只有几个人加班的时候，他们就只开台灯。

　　而外销还有一个最令人垂青的优势，就是先打款后发货这种付款方式。相比国内竞争无序造成的先发货后打款等行业规则，外销更利于企业的现金流周转，展现给企业金光闪闪的诱惑。

　　自主品牌——海外拓展的升级

　　灯具外销的利润明显比内销丰厚。然而，“给人做嫁衣”终究带来挥不去的隐忧，灯饰照明行业目前多数企业以给国外品牌代工为主，由此导致除了价格，再无其他更好的“杀手锏”，也摆脱不了受制于人的命运。在全球一体化、大商圈经济背景下，LED作为新一代绿色光源蓬勃兴起，值此难逢的良机，中国的自主品牌在海外纷纷破土，成为传统代工方式的升级。

　　小白龙照明从事外销多年，早些年主要以代工的方式为国外商家贴牌生产，产品畅销北美、欧洲、东南亚等海外市场。由于在多年外销中积累了丰富的经验，加上杰出的研发及综合实力，LED时代成为其着手推广海外自主品牌的重要契机。中山市小白龙照明电器有限公司总经理王万川表示，多年的外销帮助小白龙形成了一套完整的品质监控、质量体系认证系统，但以代工的方式“给人做嫁衣”终究成为心病，所以这两年小白龙着手抓住LED快速发展的时期，将整个重心放在东南亚市场，做自主品牌。

　　谈到选择从东南亚开始推广自主品牌的原因，王万川讲述，一是东南亚离中国近;二是抛开出口退税这些扶持政策不说，从去年开始，整个东南亚出口实行零关税，国与国之间的交易是不需要税收的，整个东南亚变成了一个大商圈。这对出口企业优势明显，品牌可以互通，只需要产品达到进口国家的认证标准即可。

　　当然，在国外推广自主品牌难度重重。首先，商标注册费用高、周期相当长。其次，国外情况与中国不同，譬如其分工明确，商家就是负责贸易，厂家就是负责生产;实力商家都拥有自己的品牌，实力强大，像俄罗斯的贸易商近似于垄断一个个专业品类，几万平米的仓库比工厂还大……在完全依靠自己建立海外渠道几乎不可能的情况下，这些都构成了国内企业在海外市场推广自主品牌的阻力。

　　然而，许多类似小白龙这种实力型企业早已前瞻性布局海外市场，并以敏锐的眼光发掘时机。据悉，几年前小白龙已在海外多个国家成功注册商标，而其推广自主品牌也是在恰当的时机下，采取与商家战略合作、协助客户推广的方式实现的。

　　外销的门槛有多高?

　　灯具外销与内销相比优势众多，也由此引来无数内销企业的垂涎。然而，外单的种种要求成为考验企业内在实力的难题，尤其是对企业的研发能力、质量控制体系及配套实力提出了很高的要求，外销的门槛并不是一般企业能够跨入的。

　　纵观灯饰照明行业每个在外销领域经营成功的企业，它们都有各自的优势与特色，而研发能力往往成为他们决胜市场的核心武器。譬如小白龙照明的突出优势在于其对电子的把控能力。据悉，小白龙照明目前拥有60多人的研发团队，其企业领军人置身电子行业几十年，成为行业少数享受国家级津贴的“技术改进专家”之一;在上游领域，小白龙与瑞丰光电的深入合作保证了其对于LED核心、前沿技术的第一时间使用。在技术方面，小白龙照明比同行企业至少领先三、四个月到半年的时间。举个例子，小白龙当时一款600乘以600的面板灯，古镇市场最便宜售价120-130元，而其处理给客户的价格仅89元;技术方案的变化，保证其在使用中国最好的光源、最好驱动的前提下，成本远远低于同行。而木林森等行业企业同样因为拥有技术方面的优势，在竞争中优势突出。

　　冠雅照明从事外销十数年，不仅研发实力突出，而且拥有成熟的生产系统与质量控制体系。陈秋滨表示，做海外市场的优势在于产品的款式、工艺和质量。就款式和工艺来说，单开模具就是开发过程中最大的一项投入，一套模具几十万元的投入，几个灯做出来就是上百万的投入，如果在市场上的销售不好，一般的小工厂就承受不起了。而款式和工艺只能吸引客户达成第一次交易，质量的稳定才成保证客户和你达成稳定的交易。

　　据介绍，一些外国客户选择合作厂家非常慎重。譬如日本、台湾等地的客户，他们可能连续几届在展会上看了企业的新品研发能力之后，还要来工厂参观，等确定企业实力之后下一个大单，但不会立即生产，他还会提很多要求，看你工厂的生产线、品质等。开始生产，他还要派人守在这里，一旦达不到要求，要求停下来，双方沟通好了才能继续生产。开发一个客户，对企业的实力要求很高，磨合期还很辛苦。

　　就外销来说，款式、工艺、价格只能吸引外国客户达成第一次交易，能不能达成第二次交易，产品品质很重要。概括地说，对于国内多数中小型灯具企业，外销成为一道让他们难以迈进的门槛。