关于我国直播卫星业务的设想
一、国外直播卫星业务开展情况
目前已有北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、大洋洲、非洲的30多个国家和地区开展了卫星直播业务。直播卫星业务不仅在这些地区产生了巨大的经济效益，推动了相关技术和产业的快速发展，也有力的促进了行业竞争，改变了广播电视市场甚至是电信市场的格局，在一定程度上推动了三网融合的进程。美国、英国和日本是目前直播卫星业务开展得最好的国家，它们的经验对未来我国的直播卫星业务具有一定的借鉴意义。
1.美国直播卫星业务开展情况
美国两大直播卫星电视运营商DirecTV和Echostar通过自有和租借的23颗直播卫星（DirecTV 9颗，Echostar 14颗），能够为用户提供千余套数字电视节目。截至2006年9月，DirecTV和Echostar分别有签约用户1568万和1276万，合计2844万，基本已经占到美国电视用户总数的25.3%。两家公司仅在2006年第三季度的净收入就分别高达3.7亿美元和1.4亿美元。通过分析，可以发现美国直播卫星业务的欣欣向荣除了与高度开放竞争的市场环境、丰富的节目来源和领先的技术水平息息相关外，更与其精准的市场策略、丰富的业务类型和出色的客户服务密不可分。
（1）市场定位准确
直播卫星电视运营之前，有线电视是市场的主角。但有线电视在数字化改造方面成本高昂，进展缓慢，用户享受数字电视业务要付出较高的费用，而且很多有线电视用户还要等上相当长的时间才能接收数字电视。另外在郊区或乡村，有线电视还存在着覆盖盲区。有线电视的这些软肋恰恰是直播卫星电视的优势所在。利用先进的转发技术、数字压缩技术和信道传输技术，一个直播卫星就可以传输数百套数字电视节目。尽管卫星的研发、发射和运营维护成本也很高，但通过收取丰厚的转发器租用费，最终转嫁到用户身上的成本并不高，这样用户用较低的价格就可体验到数字电视的乐趣。覆盖范围大和接收方便更是直播卫星与生俱来的优势，只需要安装一个直径不到0.5米的接收天线和一个接收机，美国任何地方的用户都可以接收到。因此直播卫星电视正好切中市场需求。
（2）业务类型多样，资费灵活
DirecTV和Echostar现在均已推出数字电视、高清电视、互动电视、数字电视录像、宽带接入和商务用户服务等业务，并且为用户提供了灵活的业务组合方案。
DirecTV将自己的节目频道分成基本节目包、高级节目包、高清节目包、特色节目包等多个类别，每个类别中有多种不同资费的选择项。卫星电视接收器也按照功能的繁简分成了几个档次。以必须选择的基本节目包为例，DirecTV将其分成五个档次，如表1。选择基本节目包后，用户还可以根据自己的喜好和经济实力自主选择体育节目包、国际节目包、儿童节目包和电视杂志等特色节目包和不同功能的接收器。对于有特殊节目需求的商业用户，还有更加灵活的节目组合方式。Echostar用的也是这样的销售方式，只是在资费和节目包频道数等细节上与DirecTV有所区别。除了各种节目包套餐，两家公司还有很多按次付费的节目，用户可以通过支持互动功能的接收机来点播喜欢的节目。在提供地方节目方面，DirecTV和Echostar现在也毫不逊色，它们已经可以为美国90%以上的地区提供全数字的地方电视节目。
表1 DirecTV基本节目示例
此外，他们还积极拓展特色业务。现在已有多家航空公司的乘客能够在飞行途中收看DirecTV的节目。两家公司也加快了进军宽带因特网和语音电话市场的步伐。它们推出了支持双向传输的卫星宽带接入业务；通过与ADSL服务提供商合作，为用户提
供ADSL接入；并且在这两种网络上均开通了IP电话业务。
丰富和全面的业务种类为用户提供了更多的选择，使直播卫星运营商具备了更强的市场竞争力。
（3）服务至上
DirecTV和Echostar都非常重视客户服务。用户可以在运营商网站上管理自己的账户和定制业务。通过24小时免费热线电话和清晰详实的网上在线帮助，用户可以很快得到满意的答案。DirecTV的用户如果搬家了，只需带上接收器、遥控器和使用手册，完全不必考虑如何重新安装卫星天线的问题。Echostar在服务方面也很有特色，它有一项名为Dish HOME Protection Plan的服务方案，用户每月只需支付5.99美元，就可以享受高优先级的全天候在线帮助和一些免费服务。
通过优质的服务，直播卫星运营商在大众中树立了良好的口碑，不仅提高了现有用户的忠诚度，也为吸引新用户起到了积极的作用。
2.英国和日本的直播卫星业务开展情况
除了美国的DirecTV和EchoStar，英国的BSkyB和日本的Sky PerfecTV也是直播卫星业务的成功者。它们同属新闻集团旗下，业务类型相似，而且都定位为数字电视平台和内容的提供商，并不参与卫星空间段的运营，在这点上与美国同行们有所差别。
截至2006年7月30日，英国最大的卫星直播电视运营商BSkyB已有用户817.6万。BSkyB除了能够提供同样精彩的标清和高清数字电视外，还积极与BT、Vodafone、Orange等通信运营商合作，推出了一些美国同行没有的业务，例如Sky Anytime、Remote Record和Sky Talk。
Sky Anytime分为Sky Mobile TV和Sky on PC两类。Sky Mobile TV使用户可以在Vodafone或Orange的3G手机上收看电视节目，而且节目种类相当丰富，新闻、音乐、体育、电视剧、电影、卡通片一应俱全。Sky on PC则可以让用户使用电脑通过宽带网下载和收看电影、电视剧和体育比赛。通过Sky Anytime，用户可以随时随地享受到BSkyB丰富的节目资源。Remote Record是可以让用户远程遥控家中的数字录像机的业务。BSkyB的用户可以通过使用Sky Mobile TV或者发送控制短信息对数字录像机发出预约录像的指令，这样在用户没法回家收看电视或直接控制录像机的时候，一样不会错过喜欢的节目。BSkyB还即将提供通过网站预约的业务。Sky Talk则是BSkyB与英国电信BT的合作，只要使用BT的电话线连接BSkyB的接收器，用户就可以享受到比单独使用BT电话业务更加优惠的通话资费。这些多平台的特色服务极大的增强了用户和BSkyB之间的联系，丰富了BSkyB的收入来源。
由于BSkyB在英国树立了强大的品牌号召力，它也开始进军电信市场。2005年，BSkyB以2.11亿英镑的价格收购了欧洲最大的宽带服务商Easynet，并于今年7月开始以Sky Broadband的品牌为BSkyB用户提供宽带因特网接入服务。最近BSkyB还宣布与Google开展合作，将把Google的用户自创视频共享、电子邮件、搜索和广告提供给自己的宽带网用户。
日本的Sky PerfecTV到2006年11月底已经有直播卫星用户412.67万。它有多个品牌的业务，SKY PerfecTV!和SKY PerfecTV!110是卫星直播电视业务；SKY PerfecTV!HIKARI是通过光纤网络传送数字电视内容的业务；SKY Perfect Mobile属于手机电视，与BSkyB的Sky Mobile TV相似；SKY Perfect BB则是通过因特网为用户提供节目，类似于Sky on PC。Sky PerfecTV计划于2008年推出10个采用H.264编码的包括点播和高级频道业务在内的高清频道，并将在2009年秋天将高清频道数增加到30个。
二、对我国开展直播卫星业务的设想
我国直播卫星的应用刚刚起步，对于直播卫星的市场定位、运营方式和业务设定都处于探索阶段。在国家政策法规方面，直播卫星也需要破冰之旅，即我国于1993年10月5日颁布的国务院129号令需要适当的修改，以允许用户直接接收卫星电视。更重要的是，我国广电和电信的市场环境与发展程度和国外不同，因此我国的直播卫星业务不能完全照搬国外，需要充分借鉴，因地制宜，在统筹各方面因素的情况下综合考虑。
（一）关于直播卫星运营模式的设想
运营商的运营模式直接决定了直播卫星能开展什么样的业务，因此我们有必要首先对运营模式加以探讨。
从目前的情况看，我国采用的空间段和地面段分别运营的方案与欧洲和日本的模式基本一致。空间段公司的收入主要来自于出租转发器，而地面段公司直接面向终端用户，它的运营情况将决定直播卫星市场的发展前景。结合我国通信和体育文化等产业的发展趋势，我们认为地面段公司可将自己定位为平台和内容提供商。除做好提高广播电视覆盖率和推广数字电视外，还要加强与各电视台、影视发行制作公司、体育比赛和文艺演出转播权拥有者，以及提供视听内容的网站的合作，整合和丰富节目资源；同时积极开展与各电信运营商和因特网接入服务提供商的合作，拓展直播卫星节目的传播途径和受众对象；还要积极开发定位明确、资费合理的各种新业务，与接收机厂商合作开发能拓展新业务的接收机终端并做好客户服务。图1是这种模式的示意图：
（二）我国直播卫星业务设想
在以上运营模式的框架下，我们认为我国可以开展的直播卫星业务有：
1.普通业务
（1）基本广播电视业务
直播卫星的首要作用是提高我国电视广播覆盖率，提高节目收视质量，解决我国边远和农村地区群众收看电视难的问题。根据国家广电总局的最新统计数字，目前我国全国广播人口综合覆盖率为94.48%，电视人口综合覆盖率为95.81%，有线电视入户率仅为36.01%。我国还有相当一部分地区听不到广播，看不到电视或者只能以地面模拟接收的方式收到有限的几个频道。有了直播卫星，只需为用户提供直径0.5米的天线和接收设备，我们就可以解决在广播电视信号覆盖问题，而且用户接收到的还是频道多、效果好的数字电视。基本广播电视业务属于公益性服务，用户基本在边远和经济欠发达地区，因此对于接收机和天线宜采用赠送和免费安装的方式。
（2）卫星数字音频广播移动接收业务
我国已经在北京和广东开展了数字音频广播试验，取得了很好的效果。卫星数字音频广播有覆盖广、频谱利用率高、音质好、支持多媒体以及接收机成本低的特点，而且非常适合移动接收，在汽车以130km/h的速度行驶时，用直径仅10cm的天线就可以正常收听。通过卫星网络，更多的地方电台节目可以被全国听众收听，这将极大丰富听众的选择范围和促进广播行业的发展。这个业务要求运营商能提供丰富多彩的节目，也需要接收机厂商加大研发力度，为消费者提供性能更好、更便于安装、性价比更高的接收终端。
（3）标准清晰度数字电视
我国从2003年开始有线电视的数字化，根据广电总局的数据，截至2005年底，数字电视用户有397万，仅占全国电视用户总数的1.19%，转换进度比较慢。目前我国电视节目的采集，制作和传输基本实现数字化，因此如果能充分利用直播卫星覆盖范围大，接收成本低和全数字化的特点，我国电视数字化进程将可以在相对较短时间内大大加快，越来越多的观众可以享受到数字电视带来的乐趣。
2.高端业务
（1）高清晰度数字电视
随着消费需求的日益提高和2008年奥运会的临近，具有高质量声像效果的高清晰度数字电视越来越受到消费者的关注。高清晰度数字电视的节目制作成本和传输成本较高，对电视机和接收机的技术要求也较高，因此适宜将其做为面向高端消费者的业务。目前我国推广高清电视亟待解决的问题是节目匮乏。
（2）互动电视、数字电视录像和按次付费点播
互动电视是目前广播电视领域的热门业务，一般来说它需要双向传输通道的支持。对于只提供下行通道的直播卫星电视，可以采用具有大容量存储器的接收机预先接收储存部分电视节目，再由用户通过屏幕选择播放的方式来实现节目选播等基本的互动功能；用户也可以通过这种具备存储功能的接收机将喜欢的电视节目录制下来。按次付费电视非常受国外消费者的欢迎。这种业务需要具备互动功能和电话线接口的接收机，用户的点播需求通过电话网传送给运营商，然后再由运营商将用户选择的节目发送给接收机。按次付费业务要求节目对用户有足够的吸引力。
（3）商业用户服务
由于行业特点和服务对象不同，商业用户对节目有不同的要求。直播卫星可充分利用自身优势开展行业服务。
直播卫星运营商可整合全国的优质教育资源，开通教育频道；也可将教学软件、课件、网络信息等数据包和节目流封装在一起，为边远地区的学校提供一定的数据服务，这些将有助于促进我国各地教育的均衡发展。运营商也可以与专业的远程教育公司利用卫星平台开发更具针对性和经济效益的远程教育业务。
小型电影院，尤其是乡镇电影院和村一级的小型活动室，对电影资源有很大的需求。直播卫星可设置乡村影院频道，为它们提供丰富的片源，活跃群众的文化生活；对于城市里的电影院，直播卫星运营商同样可以与影片发行商和影院经营方合作，通过卫星将最新的电影传送至影院，这也是推广影片的一种新途径。
对于酒店、宾馆、车站、机场、医院等场所，影视节目、体育娱乐节目、服务和广告信息更受欢迎，直播卫星运营商可以传送这样的行业服务频道或是推出可由用户自行定制的节目包。
3.可进一步拓展的业务
（1）交通工具的移动接收
我国幅员辽阔，运输线长，因此卫星是为火车、飞机、汽车等交通工具提供广播电视节目最好的途径。通过装备灵敏度高、体积小巧、性能优越的接收天线和相应的接收机，所有交通工具都可以实现移动接收直播卫星的节目，这不仅可以满足人们在出行时的文化娱乐需求，庞大稳定的观众数量也必将给运营商带来更多的频道客户和广告收入。
（2）与有线电视和地面广播共享节目
直播卫星运营商有了丰富的节目后，可以将这些内容与有线电视运营商、地面广播电视运营商（包括采用地面广播标准的手机电视）共享，从而使节目和自身具备更大的市场辐射能力和影响力，也使得节目资源得到充分利用。
（3）与第三代移动通信网络和因特网的融合业务
通过高速的移动网络，用户可以在手机上收看和点播感兴趣的节目。直播卫星运营商可以将丰富的节目出售给移动运营商，移动运营商则可以凭借这些节目提高对用户的吸引力。双方也可采用目前移动运营商与SP的合作模式，移动运营商只提供网络，内容则有直播卫星运营商自己运营，所得收入双方按一定比例分成。
宽带接入已日益普及，直播卫星运营商也可以把适合网络传输的节目放到因特网上，提供付费下载和在线收看的业务。上述与移动运营商的合作模式也可应用到因特网接入服务提供商的IPTV上，同样能可以发挥出内容优势。
4.客户服务也是一种业务
直播卫星运营商要积极向国外同行学习先进的用户服务管理经验，提高服务水平，也要充分挖掘增值服务的潜力，像接收机租赁，多个房间加装接收机，接收机升级，上门快修等都可以成为稳定的收入来源。
三、结束语
目前，全球卫星直播产业的总产值已经达到了近500亿美元，发展势头越发强劲，我国应紧紧抓住直播卫星上天的契机，把握产业发展方向，努力创新，加大对直播卫星技术的研究，积极探索开发适合我国实际情况的直播卫星运营模式和业务类型，大力推动相关产业发展，让直播卫星成为促进我国广播电视事业、信息产业和国民经济发展的新动力。
作者：孙姬 金镝
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