数字电视机会激增 IC厂商寻求竞合良策
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编者按：我国有线数字电视整体转换规模的提速和数字电视地面传输标准的出台将给数字电视芯片厂商带来新的机遇和挑战。这一市场机会到底会有多大？数字电视芯片厂商又将面临哪些挑战？本报特邀业内专家就上述问题发表见解。
芯片市场机会巨大
数字电视地面传输标准的正式出台，意味着数字电视三大传输标准均已确定。对芯片企业而言会有什么新的市场机会？
Cordero 期待已久的新标准将中国带入数字电视的阵营。今天，模拟电视向数字电视转换已经是一个既定的事实，全世界各国都在进行这项工程，不过，中国出台新标准的重要意义在于，芯片厂商的商机(产量)将提高近一倍，其中考虑到有很多国家还在选定标准。新标准的出台并没有给业内带来太大的惊喜，因为厂商已经想到国家将会出台新标准，因而能够在标准颁布前做好准备，为成功地部署新产品打好基础。
郭昌宏 这将加速中国向数字电视的转型。对于机顶盒和数字电视提供商而言，中国这一全球最大市场向数字电视的转型势必带来更大的商机，而芯片及解决方案提供商自然也会迎来更大的市场。由于中国数字电视地面传输标准是一个自主标准，所以无论对芯片供应商还是OEM商而言，都是一个新的市场。
张 明 我一直认为，标准是国家意志的体现。在经济全球化的今天，任何一个有重要产业意义的自主标准的出台，都不会是一帆风顺的。但可以相信，随着我国综合国力的不断提升，自主标准会陆续出台，并且脚步会愈加稳健和自信。
作为芯片企业而言，自主标准出台是长期的利好。但如何将这种利好转变为实际的产品收益，还有较长的路要走，不宜做盲目的乐观估计。从技术标准确定到相关产品测试标准的制定和实际运行环境与测试环境的建立，以及其它与产业发展密切相关的条件的成熟，尚需时日。
另外，有线传输采用的DVB-C标准由于没有自主知识产权，目前仍然是行业建议标准；卫星传输还在制定下一代的自主标准。标准不等于技术，虽然是以技术为基础，但更是以实力为依托的一种规范。随着技术的不断进步及政府对产业发展掌控能力的提升，标准的态势也将以国家利益最大化为目标不断推进和演化。
董 弘 我认为标准出台之后，实际上就意味着数字电视市场启动的障碍减少了，标准没有最后确定之前，产业不可能大规模启动。如果没有终端市场，芯片也就没有市场，从这个意义上讲，传输标准体系确定之后，也就没有了标准上的风险。对企业来讲，无论是终端电视和机顶盒厂商还是芯片厂商都是一个很好的市场启动机会。总之，我认为新标准的出台为企业带来了新的市场机会。
战嘉瑾 标准出台对市场肯定是好事情，因为标准不确定，不管是运营商、内容提供商还是海信这样的终端芯片制造商都必须承担一定的开发风险，而现在则没有这个问题。标准的不确定造成产品形式比较奇怪，例如机顶盒。标准确定对于市场推广是利好消息，因为标准确定以后一款同样的产品可以面对更广的市场空间，对于芯片企业和整机企业都是利好消息，有利于产业化运作的开发，标准确定对于打破原有瓶颈非常重要。
吴嘉桢 地面传输标准出台后芯片市场面临很大机会。前面的卫星传输标准和有线传输标准都是跟随国外的标准，目前的市场格局已经很明确。而地面标准由我国自主确定，经过几年的讨论，这一市场原来蕴育的能量就要借机爆发了。从格局来讲，目前大城市和中心城区以有线传输为主，居住极其分散的边疆和边远地区以卫星传输为主，城乡接合部和广大中小城镇、农村地区则都是传统广播模式的覆盖对象。
目前，全球有14亿台左右电视机，中国则有4亿台以上。除了少量卫星接收的电视以及1.2亿户的有线电视，另外2.8亿台模拟电视都将成为未来地面传输的覆盖对象。
目前从标准的公布情况来看，采用了完全具有自主知识产权和特色的标准，既通过傅立叶正逆变换将频域和时域的处理打通，同时发挥了数字信号处理在频域和时域解决问题的能力，比纯频域的欧洲标准和纯时域的美国标准在效果上有很大优化。最终的结果是既支持大面积的固定接收，又支持高速移动的数字接收。今后市场也将向两个方向发展：一个方向是普及性的发展即大面积数字覆盖固定接收；另一个方向就是高端市场，要发挥移动电视的特点，户外电视、移动电视、手持笔记本、PDA以及手机数字电视和互动电视等也会有发展空间。
这样一来，传统的2.8亿台模拟电视要转换为地面传输的数字电视，到2015年转换完毕的话，会产生每年3000万套的芯片需求。而我国每年内销的电视为4000万台，假定其中一半购买机顶盒和一体机，将会产生2000万套的芯片需求，未来，车载、便携、手持、楼宇等市场还将产生至少1000万套的需求，因此，对芯片的需求总共为6000万套。每套芯片的价格大概在300多元，整个芯片市场大概有200亿元的市场规模。这还不包括数字节目的录像、摄像、监视器等所需的芯片。
芯片厂商面临新挑战
地面传输标准出台后的新市场，对数字电视芯片的开发提出哪些新要求？芯片企业在数字电视芯片的开发中会遇到哪些新的挑战？
Cordero 虽然我们已经准备就绪，但是在数字电视行业内还有很多挑战等待我们去克服。首先，虽然产品的灵活性达到要求，但是上市时间和现有IP及器件的再利用性仍然是我们要战胜的挑战。其次，量产必然导致价格降低，芯片厂商必须决定是将全球通用的数字电视解决方案用于中国市场，还是必须按照中国市场的需求全面优化现有的解决方案。
郭昌宏 我们将对我们现有的DTT系统解决方案的软件进行相应的修改，实现对中国数字电视地面传输标准的兼容。
张 明 作为一项强制性标准，面向中国市场的芯片必须支持这项标准。由于标准中同时支持单载波和多载波二种模式，虽然运行商可以选择不同的模式，但芯片开发时必须将二种模式内置在一起，因而芯片在成本及设计的复杂度上将有所增加。但在目前的技术条件下，芯片本身中的设计问题都不是关键的。最大的问题是如何快速推进产业的发展，把市场做大。地面传输需要面对城镇有线、卫星直播以及移动电视的竞争，同时还要面对运行模式与收费模式的难题，如何让这个产业做大，并使参与其中的企业都能获利，这才是问题和挑战的关键所在。
董 弘 中国地面传输标准出台，我认为这是一个新的技术，数字电视芯片分几大类，各厂家侧重点不一样，比如有的做信道解调，有的侧重信源解码，这些产品其实都是数字电视所用到的芯片。标准出台之后，为企业提出的新要求其实就是如何尽快把数字电视信道解调芯片做出来，因为其他芯片实际上已经很成熟了。对芯片制造企业来讲，如何做出符合地面传输标准的芯片是新的挑战，并不是每一家芯片制造商都能做出。凌讯科技非常关注这一市场，这一市场也是凌讯科技的专长。
战嘉瑾 原来的电视分为两块——机顶盒和显示部分，将来肯定向一体机的方向发展。这对芯片供应商和终端供应商提出了更高的要求，因为原来只做一部分就可以进入市场，但是现在要有完整的解决方案出来才行。机顶盒相对来讲对企业的进入门槛不是很高，发展到一体机会对企业提出很高的要求。
吴嘉桢 地面传输国家标准刚刚推出，不管是采用其他标准时以前的市场，还是采用国家标准后的市场都是刚刚起步，目前国内真正有能力做解调芯片的企业并不多。在多载波方面也就是我们和凌讯。不过标准出来以后，市场准入也就打开了，相信今后国内外会有很多厂家进来。
适应客户需求及市场变化
数字电视下一代产品还处于定型阶段，客户的需求和市场定位都在不断变化之中，作为芯片供应商如何把握和适应这种变化？
Cordero 为应对客户需求和市场定位的变化，所有的大型企业以及整个行业都已经采取行动，并不是现在才开始行动，早在该行业进入成熟期就已经开始。在某种程度上，芯片供应商参与到这个快速变化的市场中。今天的器件具有很高的灵活性，足以使我们能够对市场变化做出反应。然而，灵活性的提高导致系统软件变得更为复杂，芯片厂商若想在市场上成功则需要一套可靠性和适应性非常高的软件解决方案，这是适应市场及客户变化的关键因素。
郭昌宏 我们预计在未来3到5年中，由政府推动的向数字电视的转型完成后，DVB机顶盒/数字电视将在市场上大量涌现。这一市场将根据终端用户的消费能力和个人喜好进行细分。我们将为这些具有不同需求的消费者准备不同的解决方案来满足他们的需求，例如：基本解决方案/高清解决方案/个人视频录制(PVR)解决方案等等。
张 明 数字电视是迅速发展中的新兴产业，机会非常多，但同时又是一个充分竞争、风险巨大的领域。成熟的产品市场大，但竞争激烈利润低；高端产品利润大，但市场小、变化快、风险大。作为起步阶段的芯片设计企业，切忌一味追求高端产品的超额利润，而是首先应该推出有自己技术特色和竞争优势的基础产品让自己活下去，并通过基础产品让自己的品牌和产品被客户所接受和认可，之后再推高端产品，成功的机会将更大一些。因为超市的大众产品与精品商厦中的名品相差最大的不是性能和功能，而是品牌的认可度。没有前期的铺垫和基础，这种品牌优势是不可能具备的。很多初创企业，总想押宝某个明星产品，结果产品出来了，却迟迟上不了量，产生不了预期的收益，一旦后续资金跟不上，企业就会陷入十分被动的境地。
董 弘 因为数字电视牵扯到运营商、广电，也牵扯到设备制造商，所以一方面我们要了解客户的需求，要不断和他们沟通，了解他们的想法，这也可以说是我们的一个优势。我们与传统芯片供应商的做法稍有不同，我们经常同各地的广电部门也就是终端客户的用户沟通，了解他们的想法和需求。同时我们当然也要不断了解机顶盒、电视机等厂商的想法。另一方面，作为核心技术开发商，凌讯科技对整个技术体系比较了解，我们希望能够引领这一市场，把我们能够提供的技术平台做好，给客户提供开展各种业务的可能。
战嘉瑾 “信芯”主要是数字视频处理芯片，我们已经在做其他数字电视芯片包括信源解码等芯片，只是目前只发布了“信芯”。在这方面，海信早就有了相应的系统储备。从芯片设计上来说，我们都可以满足市场需求。
吴嘉桢 我们对解调芯片之外的其他芯片领域也有布局，我们将重视后续芯片的开发过程。一方面是进行“中视”系列各芯片的单独开发，另一方面是进行集成开发，采用双管齐下的方法。同时将会尽力降低功耗。
瞄准下一代产品
传统数字机顶盒技术和市场已经非常成熟，芯片企业目前已经瞄准下一代产品市场如IPTV、一体机以及家庭媒体中心等，贵公司在这方面有哪些新的技术、产品和解决方案？
Cordero ST是全球最大的消费电子元器件厂商之一，为设备制造商提供种类齐全的电子组件，目标应用包括模拟电视、数字电视、机顶盒、DVD、网络设备等。在我们的未来产品开发计划中，数字电视及机顶盒组件特别多，因为ST是世界上最大的机顶盒IC厂商。因此，我们正在全力以赴成为新一代数字电视IC的领导者。今天，采用ST技术制造的数字电视一体机和互动电视已经上市。个人内容、高清、新的编解码器(H.264)、使设备能够无缝互连的连通技术将是近期需要的新技术。
郭昌宏 凭借我们领先的技术和系统解决方案，NXP半导体在“Connected Living”方面处于领先和推动地位。我们能够为“Connected Living”提供完整的系统解决方案，例如STB/DMA/DPF/IPTV等。
张 明 新产品的发展可以分为二个方向：一是以大屏幕为特征的家庭信息与娱乐终端；二是以小屏幕为特征的个人信息与娱乐终端。家庭终端会与IPTV、家庭媒体中心等概念结合在一起，至于是机顶盒方式还是一体机方式，应该都会有自己的生存空间，以适应不同用户的个性化需求。个人终端会与数码音视频摄录放产品、手机、PDA、PMP等结合起来，具有更加丰富多彩的产品形式。
国芯公司主要从事音视频芯片产品的开发，产品在涵盖卫星、有线、地面、移动等各类数字电视信道传输技术的基础上，已将数字电视接收终端中的信道解调、信源解码、视频处理及高性能32位CPU控制器等功能全部集成在单个SoC芯片中，并将进一步依据市场的需求，推出不同组合的SoC芯片产品系列。同时以移动接收为切入点，开发面向手机电视应用的芯片产品系列。
董 弘 数字电视一体机、家庭媒体中心是凌讯科技比较关注的市场，地面传输标准出台之后，就意味着接收机厂家可以做真正的数字电视一体机了。因为没有地面标准，数字电视一体机是谈不上的，有了数字电视传输标准，厂家就可以做一体机了。对一体机市场，我们完全可以提供解决方案给用户。目前，长虹、康佳、海信、TCL、三星等都发布了采用凌讯科技芯片的符合国家标准的一体机。
战嘉瑾 在一体机方面，海信早就推出了整机产品。我们正在进行一体机芯片的开发，将来海信将会用自己开发的芯片。另外家庭媒体中心、无线互联和IPTV也是技术的下一步发展方向，我们也在进行产品规划和演示，例如采用AVS标准的IPTV的芯片和整机产品已经在开发过程中了。
吴嘉桢 IPTV也是技术发展方向，但是我认为在频谱利用率、覆盖面积和接收效率方面，地面传输还是有很大优势。例如，流媒体点对点模式的手机电视在频谱利用率方面非常浪费，而广播模式则不同，只要在地面传输的覆盖范围内，无论是多少人接收都没有问题，但是回传通道在互动方面存在问题。因此，从未来个人移动信息服务来看，将来可能出现带手机的移动电视。下传采用地面传输方式，上传以打手机的方式，即流媒体的点对点方式，因为一般上传信息比较简单，不会有视频等大数据流需要，这种结合在高端市场应用时会大有作为。
加强与整机厂的合作
芯片厂商如何与整机厂商合作，以加强公司在数字电视市场的竞争力？
Cordero 各个应用领域的领军企业都明白，只有相互合作才能成功地实施新标准。芯片供应商和电视厂商正在为实现产品质量、成本和上市时间等目标而开展密切的合作。ST一直是这种双赢合作模式的倡导者。
郭昌宏 我们同中国顶尖的电视及机顶盒制造商合作，帮助他们在中国获得更大的业务成功。我们向OEM客户提供我们的DVBS-STB、DVBT-STB等系统解决方案的参考设计以及turnkey解决方案，帮助他们以更快的速度和更好的质量向市场推出能够满足不同市场需求的产品。
张 明 芯片的竞争就是国际竞争。面对国外大公司，论技术实力和资金实力，国内企业目前尚处于弱势，但讲到本地化服务，则是本土企业的优势所在。中国已经是名符其实的电子产品制造大国，整机产品不但要满足国内需求，同时又面向全球市场，所以，强化与本土整机企业的合作，做好面向本土企业的技术支持与技术服务，是强化本土芯片设计企业竞争力的一张王牌。
作为芯片设计企业，一是在制定新产品规格时，就应该去整机企业进行充分调研，了解他们对现有产品的意见和对功能扩展的期待和需求；二是在芯片初样时，通过方案演示和产品实测，听取整机用户的意见和改进建议，以期完善产品的性能；三是产品上量后，做好技术支持服务，对于产品推广过程中可能碰到的问题及时加以解决，争取整机企业对公司芯片产品的信任，同时还可以为升级换代新产品的推出积累经验。
董 弘 首先你要满足客户的要求，提供他们想要的产品，这是一个必须要做的事情。第二能够给客户提供比较好的解决方案，因为通常情况下，你能够给整机厂商提供越全面的、越好的、越整体的解决方案，对整机厂商来讲，也就能够越快地拿出整机产品，所以，我觉得芯片公司也可以在这方面多做努力。另外，客户服务，特别是技术支持等对整机厂商也是很重要的。最关键的一点，你要能够为客户提供性能价格都比较满意的产品。
战嘉瑾 信芯科技的母公司就是海信，因此我们具有较大优势。我们可以做到和整机企业的充分沟通。
吴嘉桢 我们的“中视一号”很重视跟网络运营商和整机制造商的合作，主要是和深圳力合进行合作。
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