深度分析：手机厂商的两极分化(一)

 

    作为过去几年电子领域最具影响力的杀手级应用，手机成为电子领域最激动人心的发展领域，可以说手机是过去五年间投资最大的行业，也是巨头快速崛起的行业。纵观最近几年的手机市场，在整体市场规模保持两位数的增长趋势前提下，强弱分化趋势日渐明显。20世纪末，西门子与诺基亚、爱立信和摩托罗拉尚呈现四强逐鹿之势，即使是阿尔卡特和飞利浦也都固守着自己的一片天地。孰料仅仅5年间，在高速增长的大环境下，手机市场的格局已然面目全非，手机厂商两极分化日趋严重。诺基亚从2004年开始独大，摩托罗拉、三星连同合并后的索爱成为诺基亚身后的追赶者，而这四家在全球市场的总体份额已经超过65％，在功能手机和智能手机为代表的高端领域更是占据75％以上的垄断地位。当年的阿尔卡特和飞利浦则声势渐微，沦为被低价收购的对象，而曾经叱诧风云的西门子手机则已经到了破产的边缘，如果2007年1季度没有人愿意接手，西门子手机部门只能走进历史的垃圾堆。与此同时，和欧洲的三大厂商的窘境相似，日系手机厂商也在经历着两极分化所带来的痛苦。在索尼爱立信度过了合并的阵痛期之后，似乎其他日系手机厂商的好日子走到了尽头。中国市场不过是这种溃败的一个开始，在整个海外市场其他日系手机厂商处于节节败退的境地。即使是在本土，除了握住与自己关系密切的运行商之外，很难再有拓展新市场的潜力。

    按照目前的发展趋势，未来5年内手机市场份额占有率将日趋集中。诺基亚依靠目前的优势将继续独大，身后的摩托罗拉在紧紧追赶，三星和近来发展势头强劲的索爱也将加入其中，这四家的整体市场分额将逐渐向70％靠近，从而形成对整个手机市场的初步垄断。而留给大量中小手机厂商的将是越来越残酷的价格与市场的竞争，在未来三五年内，即使3G在全球得到超出预期的发展，手机产业的格局也不会有太大的改变。
    作为一个如此高速发展的行业，手机产业的这种迅速两极分化有着深刻的原因，这其中有许多是手机产业发展过程中所独有的原因，也有各个企业决策的差别造成的发展状况迥异，更是市场选择的结果，甚至还牵扯到一些产业链的问题。同时，在未来几年内，手机产业还将存在很大变数，虽然四家垄断的格局很难改变，但有许多微妙的诱因决定着未来手机市场的整体走向。

    在这些原因中，我们选择其中的几个部分进行深入分析，以求探讨出手机市场这种奇怪的发展趋势背后的真相。 

                        第一部分 运营商之痛 

    作为移动通信服务的提供者，运营商可以说与手机产业有着千丝万缕的联系，而“运营商究竟在手机市场中该处在什么位置？”，这是困扰了很多手机企业的问题。目前，在欧美等发达国家的成熟市场，大量的手机销售份额是依靠运营商的集体采购，这是许多手机企业多年来的立身之本，也是已经运作很成熟的商业模式，但手机行业真的就只能依靠运营商才能发展么？ 

    要弄清这个问题我们必须先分析一下运营商带个手机生产企业的好处有哪些。当然，傍上运营商的诸多好处不言而喻。运营商采购的手机对功能的要求比较单一，功能需求相对突出，而且企业很容易弄清楚运营商对产品的需求和意见反馈，这样从产品的设计、成品制模与生产制造工艺等方面技术要求不高，产品比较容易实现，产品更新换代时间比较长，变化不大。这样，无论从设计、生产还是研发角度这种定制手机生产所需要的成本都不高，可以以较低的资本投入实现，而且后期增加的资本投入也不大。与此同时，运营商拥有的用户数量比较稳定，因此手机的销量相对稳定，生产商无需花费精力去建立广阔的销售渠道等，这不仅减少了资金开支，同时规避了很多产品研发和制造的风险，从而为企业带来的是相对稳定的发展空间。
    
    但应该看到的是，在这些好处的背后，与运营商结盟的弊端也不少。首当其冲的就是利润，低风险、低投入、低成本运营的结果就是低利润。运营商作为整个移动通信产业链利润最高的企业，其高额利润不仅来自于用户的消费，同时是以压低供应链上各环节利润为基础的。几乎所有运营商采购都是以接近成本价格达成的，所谓的运营商补贴不过是象征意义的投入而已，这给很多手机厂商带来了极其有限的利润空间；其次是实际成本，虽然运营商定制手机的单体生产成本很低，外形和功能设计费用也不高，但限于运营商的规模产品的销量受到限制，实际设计费用分摊到每个产品上并不廉价，而且企业的运营成本和公关费用等虽然总数不高，但分摊到单个产品并不低廉；再次，由于运营商采购的手机大多限于中低端手机，手机相对功能比较单薄，不利于企业面向高端产品方向发展，也不利于企业提高生产技术水平，从而容易造成设计与生产技术落后等问题，同时由于利润微薄，很难积累足够的技术革新的资金，往往面对标准的更新和功能的提升就出现诸多难题。最后，运营商采购的结果其实是把生产企业的命运维系在运营商的选择上，一旦运营商不再选择自己的产品就意味着企业危机的到来，为了防止这样情况的到来，手机生产企业必然尽可能压低自己的利润来满足运营商的需求，这就造成了一个恶性循环。
    
    应该说，造成手机制造两级分化的主要原因之一就是手机厂商过分依赖于定制模式，甚至可以说定制模式成为了许多失败企业的唯一生命线，而生命线断了，企业自然无法继续，比如西门子手机的毁灭就是从失去沃达丰这个大客户开始的。这其中以日系手机为最主要的代表，在本土几乎都是依靠运营商定制生存，而拓展到海外的过程中，由于一直无法得到当地运营商的全力支持，因此始终无法取得良好的表现。其实，在中国的日系手机之所以溃败，并非只是移动通信制式不符的原因，也不是手机生产无法盈利的问题，根源在于手机生产规模太小，利润太少，无法承担高额的建厂、管理和科研费用，因此造成企业亏损严重，从而走向失败的深渊。与此雷同的还有进入中国不到一年就匆匆离去的韩国泛泰手机，号称韩国第二大手机厂商的泛泰本想沿袭三星成功的足迹，但在韩国几乎完全依靠运营商的泛泰，面对中国手机市场的多重竞争，终于忍受不了这残酷的环境，铩羽而归。

    其实，手机虽然是个高速增长的行业，但市场竞争却一场残酷，从高端到低端，手机厂商之间的竞争本就是你死我活的状态。面对大量用户的个性化选择趋势，习惯于躺在运营商温暖的怀抱保护下的手机厂商自然无法适应竞争激烈的手机市场。手机行业不是一个简单的全自主生产的行业，目前也没有哪家企业能自己生产手机所需的全部零部件，因此这个行业注定是个逐渐走向集中但竞争异常残酷的领域。那些背靠运营商大树乘凉的手机制造商迟早要面对的是当树外的空间被人强行占满之后的新一轮竞争，而一直慵懒地乘凉的他们又怎能击败在烈日下搏杀多年的对手。

    运营商，也许是手机厂商面对的一个甜蜜的陷阱。

第二部分 设计的困惑 

    设计功能，这是每个消费品必须面对的抉择，而具体到手机这个号称能取代人身边所有电子设备的杀手级应用，选择集成哪些功能在手机上成为决定手机企业生死存亡的关键之一。质量，似乎是所有产品取胜中最重要的一环，而手机行业却出现了新的解读。在手机领域，仅仅依靠出色的质量已经不足以让你的产品和企业立于不败之地，因为手机已经不仅仅是个电子产品。

一个简单的问题，你希望你的手机可以使用多长时间，如果你回答希望直到手机不能再用，抱歉，你的思路早已脱离了手机发展的主流。据统计，目前单个手机平均的使用寿命只有15个月，这其中包括了很大一部分定制用户，这足以说明手机的质量已经不再是整个产品的唯一。对于手机厂商，只要保证产品可以提供两年半的完美服务就足以树立良好的口碑，因为以现在的手机更新换代的速度，两年半之前的手机无疑于古董，即使在二手市场都不再辉煌。

    因此，我们看到，欧洲几个失败的例子，从阿尔卡特到飞利浦再到西门子，各个都曾经是手机质量出色的典范，享有良好的口碑，他们的失败决不是质量层面的原因。而这三家可以说都是技术实力相当雄厚的企业，西门子几乎涵盖了电子产业的绝大部分领域并且都取得相当的成功；阿尔卡特则一直是电信设备的顶级提供商；飞利浦则与TI一起曾经垄断手机芯片产业。所以这三家企业的没落也不是技术层面的原因，那么真正的原因只有一个，就是决策，在手机朝那个方向发展的抉择上出现了偏差导致了今天的窘境。

    应该说，手机企业的两级分化起源于2002年。在这之前，虽然手机行业已经有了强弱之分，但相互间的差距远没有现在这样泾渭分明。而2002年则可以看作是功能手机和智能手机走上舞台的时代，正是这样的一个趋势催化了两极分化的进程。与此同时，手机也已经完成了从电子产品向时尚产品的进化，从那是开始，手机不再是奢侈品，不再只是一个工具，手机似乎成为一种饰物，一种妆点魅力的魔术。如果说化妆品只是让女人满足了自己的虚荣的话，那么手机满足的是所有拥有他的人的虚荣心。