拖垮高合汽车的不是价格战

自从特斯拉走通了先做高端、再向中端下沉的路子之后，效法者越来越多，但成功者却越来越少了。那些冲击高端失败的企业，掌门人无一不履历光鲜，有出身投行的资本运作高手，有来自互联网的多次创业者，有在传统车企打拼多年的老汽车人。到底是什么蒙住了他们的双眼，让他们与高端渐行渐远？

讲事实才能更方便地摆道理，这一次，我们结合高合汽车停工停产（未必不能涅槃重生）的案例，谈一谈高合汽车败走麦城的原因，和当下电动车市场的艰难。

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1 豪华纯电是最难啃的硬骨头

高合汽车败北的头号罪魁祸首是选错了进攻对象，换句话说，高合汽车一开始就不该瞄准豪华纯电。豪华汽车市场消费者对品牌非常看重，有着相当牢固的心智和认知。也许正是基于这种判断，理想汽车创始人李想将对燃油车的进攻顺序分为三步，到了第三步才是进攻一线豪华品牌。所以，高合汽车看似通过不同的定价策略避免了和一众新能源车企的竞争，实际上啃的却是最硬的骨头。说到底，在一线豪华燃油汽车品牌面前，豪华纯电市场能有多大的需求呢？

从豪华市场向高端市场下沉是高合汽车的唯一出路， 所以， 在推出了价格在60 万之上的HiPhi X、HiPhi Z之后，高合终于推出了三四十万的HiPhi Y。不过，现在回过头来看，这个车型的推出时间太晚了，它的发布时间是2023 年的7 月份，不仅是价格战打的最激烈的那段时间，它还非常不幸得碰上了头部新势力车企轰轰烈烈展开的城区辅助驾驶“开城”运动。

2 没有及时跟进价格战

没有任何一家车企可以在轰轰烈烈的价格战中置身事外。之前疫情影响全球经济三年，中间开打俄乌战争，至今也打了三年，要是再往前倒，中美贸易战更是打了足足六年，在风和日丽中承平已久的老百姓，被时代的突然转变吓傻了眼，于是，朴素的老百姓奉行现金为王，死死抓紧了手中的钱。这种情绪转变在2023 年表现得尤为明显，也在高合汽车三款车型的销量身上得到了体现。

迄今为止，高合汽车一共推出过三款车，分别是2019年上市、官方指导价格在60-80万之间的HiPhi X，2022年上市官方指导价格在60万万左右的HiPhi Z，以及2023年下半年上市，价格带在34-45万之间的HiPhi Y。其价格最贵的HiPhi X 2022 年的销量还有4000多辆，但是，价格稍微便宜一些的HiPhi Z 2023年的累计销量就只有200多辆了。

高合汽车的落寞和没有及时跟进价格战有莫大的关系。去年价格战刚刚开始打起来的时候，高合汽车的创始人丁磊就做过表态：“高合汽车不打价格战，而是要打价值战。我们希望通过给用户提供更多价值来赢得市场，而不是通过降低价格来竞争。”和一开始不打价格战，后来通过各种终端优惠变相降价的蔚来汽车相比，高合汽车确实践行了不打价格战的理念。2023年7月份，高合汽车发布HiPhi Y，一个月后的8月22日，高合汽车宣布涨价，将长续航版和旗舰版的价格上调了1万元。在一片喊打喊杀竞相降价的浪潮中，高合汽车此举绝对是一道非常亮眼的风景。但事后看来，这是一个自杀式的举动。

上一个表示不打价格战，不能通过烧钱追求销量的车企是威马汽车。2023 年特斯拉刚刚闪电式降价时，威马汽车的创始人沈晖也做过和丁磊类似的表态：“中国企业不能以烧钱的模式追求销量，不能被马斯克带歪了。威马目前更专心做好产品和服务。产品有竞争力，销量上升是水到渠成的事儿。我们有信心带领团队一起度过寒冬。”接下来发生的事情大家都知道了，威马汽车销量直接冰封了，就算想“像牲口那样活下去”，也变成了可望而不可即的奢望。

3 智驾进城的牺牲品

高合汽车的走量车型HiPhi Y 即便不涨价，也未必能够翻盘，因为，头部车企自动驾驶的激烈竞争让所有定价在30万以上、但不具备高阶智驾功能的车型都成了牺牲品。HiPhi Y的牺牲并非孤例。高阶智驾的缺失对30万以上车型销量的影响到底有多大，在比亚迪腾势N7身上能够找到答案。

2023 年7 月份，比亚迪推出腾势N7，上市24小时揽下大定订单11,000多辆，但是，漂亮的订单数据并没有转化成真实的销量。有关数据显示，N7上市之后的8/9/10月份销量都在1500辆左右, 到第四季度推出限时优惠方案之后，销量更是节节下降，到2024年1月份,N7 零售销量更是只有300多辆了。

现在回过头来看，最大的原因就出在腾势N7的智能化上。一方面，尽管腾势N7的智能座舱已经把功能体验打磨到了第一阵营水准，但消费者对比亚迪在智能化方面存在明显短板存在固有认知。另一方面，腾势N7发布时连头部车企在两三年前就能实现的高速NOA也不支持，在高阶智驾方面确实存在明显的短板。

携比亚迪品牌之威的腾势N7尚且如此，高合汽车就更不用说了。而且，腾势N7毕竟有补齐智驾短板的希望，而高合汽车不存在任何会在智能驾驶上面翻盘的可能。如果要自研智驾功能，决定自动驾驶能力的三要素-人才、数据和训练算力，高合汽车一样都不占；如果要借助外力，以高合的体量和销量，它不可能像比亚迪、吉利、长城那样借助外部供应商的解决方案。这倒不是说智能驾驶解决方案提供商看人下菜碟，确实是因为高阶智驾方案的研发和测试成本都太高昂，目标车型必须达到一定的销量，才能形成商业闭环。

4 写在最后

如果中国电动汽车市场还维持两三年前的低落低烈度竞争，没准高合汽车还有活路可寻，但是从去年开始竞争力度明显升级，在诸多耀眼竞争对手的环伺之下，高合汽车曾经有过的一点点光环很快就黯淡无光了。只举一个案例就可以了，华为去年9 月份上市的问界新M7的累计大定已经突破了15万辆，短短几个月的累计交付量已经超过了10万辆，智能座舱、智能驾驶、续航、大空间，无论哪一个方面，高合的HiPhi Y都没有胜算。

到了现在这个阶段，很多人关心的是高合汽车还能起死回生吗？我们可以引用一下马老师的一个观点：缺少任何零件都不可能生产出整车。马斯克在一次节目的访谈中透露过一个事件，在特斯拉发展的早期，有一次，向特斯拉运送车内地毯的车辆出现在一次缉毒事件相关场地的附近，然后被扣留了三天，就是这个小小的地毯，特斯拉的生产线足足等了三天。

在大学阶段有一门课叫《概率论与数理统计》，其中有个概念是联合概率，简单来说就是各个独立事件同事发生的概率等于每件事情发生概率的乘积。高合汽车依靠自己的力量起死回生的概率有多大呢？作为理工男，不要谈立场，要谈数据，要有背后的科学计算。套用概率计算公式做一个简单的计算，假设32 家（为了计算方便）重要零部件供应商向高合汽车继续供应的概率为90%，同时供货的概率为90% 的32 次方，最终得出的结果为3.4%。

数据摆在这里，怎么解读就各随其便了！

（本文来源于《EEPW》2024.4）