苹果官网罕见大降价，大摩下调iPhone Q1产量预期

自 2023 年 12 月以来，苹果公司股价一直处于下跌状态，2024 年首周下跌 6%，一部分原因是 iPhone 销售减缓。摩根士丹利（大摩）最新报告，将 2024 年第一季度 iPhone 产量预期下调至 5000 万部，季减 33%，年减 7%。此外，一季度 iPad 的产量预测为 1150 万台，季减 23%，但同比增长 10%。

大摩指出，苹果 iPhone 订单从 2023 年 12 月开始放缓，其主要代工厂鸿海 2024 年一季度的营收预测也相比此前大幅减少 26%~33%，反映了 iPhone 销量低于预期。iPad 平板电脑方面，2023 年全年没有新品发布，预计新款 iPad Air、iPad Pro 将在上半年登场，有望带动出货。

通过分析前五大笔记本 ODM 代工厂的出货量数据，反映库存持续消化和终端需求减弱的趋势。2023 年第四季度，五大笔记本 ODM 总出货 3020 万台，季减 14%，年减 3%，低于预期。因此大摩将 2024 年一季度笔记本产量预测小幅下调 4% 至 2650 万台，季减 12%，年减 7%。

大摩认为，iPhone、iPad 和笔记本 ODM 出货量在一季度仍不景气，反映节假日备货之后没有带来后续需求，整体出货量低于先前预期，但仍符合历史趋势。

大摩发表报告指，重申苹果「增持」评级，目标价 220 美元。大摩认为，苹果股价在上个月相对于标普 500 指数跑输 9 个百分点后，已经超卖。近期产品需求仍不均衡，而服务业务表现出色，给投资者情绪带来波动，相信是近期苹果股价表现不理想的原因。不过，该迹象显示，苹果正在加速开发生成性人工智能（GenAI），从而增加了推出获 LLM 支持 OS 和设备升级周期的可能性。该行更看好苹果「边缘 AI」机遇，料今年有望带来裨益。该行认为，iPhone 置换周期每减少 0.25 年（三个月），则可对苹果 2025 财年 iPhone 营收预测带来 6% 至 7% 的上行空间，并每股盈测带来 3% 的上行。报告同时认为 6 月初的苹果开发者大会是一个关键的催化剂，因为到时可能会推出新的 GenAI 软件功能。

1 月 15 日，「苹果官网罕见大降价」话题冲上热搜第一。根据苹果中国官网上线活动预告，将于 1 月 18 日—21 日开启「迎新春限时优惠」。苹果介绍，在活动期间使用符合条件的支付方式购买指定产品，最高可省 800 元。其中，iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。13 英寸或 15 英寸 MacBook Air（M2 芯片机型）、13 英寸 MacBook Air（M1 芯片机型）最高可立省 800 元。

以符合条件的支付方式买 iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）或 iPad mini，最高可立省 400 元，Apple Watch SE 可立省 200 元。按照苹果以往的销售风格，新机系列一般会在春节后或第二年的 618 期间才降价。即便是折扣也多数出现在第三方平台，官网价格一直保持坚挺。所以，此次直接在苹果官网宣布降价实属罕见。

值得注意的是，作为苹果今年的主力机型，iPhone 15 系列并非第一次官宣降价。2023 年双十一期间，淘宝官方旗舰店 iPhone 15 及 15 Plus 机型优惠达 700 元，15 Pro 和 15 Pro Max 机型优惠为 500 元，优惠力度超过往年。

据《南方都市报》消息，此前，华尔街投行杰富瑞（Jefferies）的分析师在一份报告中称，2024 年第一周，苹果公司的 iPhone 在华销量下降了 30%。

报告指出，虽然苹果 iPhone 15 系列新机型在多个电商平台降价，但其销量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平台，这一系列降价幅度高达 16%。Jefferies 分析师认为，在中国市场，苹果公司 2023 年同比跌幅为 3%，这一跌幅相当于苹果市场份额下降 0.4%。

据上游新闻报道，从近几个月的市场份额排名来看，虽然苹果仍位列前茅，但其市场份额和销量同比都在降低。

一边是苹果下滑的市场份额，另一边中国手机品牌正在争食苹果的高端市场。

市场研究机构 BCI 的数据显示，去年 11 月，在 4000 元以上的高端手机市场，苹果仍位列第一，占据超一半市场份额，排名第二的华为占 22.3%，小米 14.4% 位列第三。不过，苹果却同比下滑了 21.2%，而华为、小米却分别上涨 8.8% 和 11.8%。

从 2023 年三季度中国手机市场数据来看，根据 IDC，尽管去年三季度期间发布了新款 iPhone 15 系列，但市场反应低于预期。苹果的市场份额三季度为 16.0%，同比跌 4.0%，排名位居第三。

当地时间 1 月 12 日，投资研究机构 Hedgeye 宣布，将苹果列为其最新的做空目标。Hedgeye 预计，在 iPhone 销售疲软、缺乏创新、微软的人工智能（AI）功能激化个人电脑（PC）市场竞争之际，直到 2025 年，苹果的营收增长都将黯淡无光。Hedgeye 还预计，苹果的股价将较当前水平暴跌 30%。