理想成为豪华品牌 需要迈过两大难关

在长城汽车2022年的股东大会上，这个在过去一年中屡屡被友商带节奏唱衰的企业，展现了一家拥有三十三年造车经验的龙头自主品牌的坚韧，在总结经验教训之余更加难能可贵的是，长城汽车本着“三人行，必有我师焉”的理念，表达了积极向造车新势力学习的谦虚：“在用户运营方面，我们看到蔚来的领先；在社交平台营销方面，我们看到了“微博之王”理想；在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕。”

深耕汽车行业多年的长城对蔚小理这些友商的观察是到位且细致入微的。

小鹏的技术深耕-在智能驾驶的坚定自研上，在一往无前的蒙眼狂奔中，小鹏汽车像是一个我命由我不由天的理工男，不怕走弯路，不怕事后证明是无效投入，勇于犯错，善于改错，在无人之地拼搏，在与特斯拉、华为等巨头的硬战中挑战自我，终于在一次次的路线纠偏中，成就了国内自动驾驶第一车企的人设。

理想汽车的营销-喜提“微博之王”称号的理想汽车在社交平台的营销上建立了友商花出好几倍的营销费率也建立不起来的护城河。且不说去年11月份，理想汽车有没有在直接竞品问界M7碰撞测试A柱弯折的事件中推波助澜，把问界M7彻底搞得哑火，单单说今年以来的营销策略，就有很多地方值得包括长城在内的所有车企细细琢磨。

在理想汽车最近的营销里，最具杀伤力的首先是李想本人通过三年淘汰赛和CR5新五常的预测，暗示很多月销量只有五六千台的新势力友商挺不过2023-2025年的淘汰赛，借此影响必将要考虑汽车的维修、保养、上险、二手车残值的消费者的购车决策。

图片来源：李想头条

带着大家做一下阅读理解：作为一个寿命长达十几年的大宗消费品，在生命周期内，智能电动汽车需要在软件上持续OTA升级，硬件上定期维修和保养，如果靠资本市场输血的新势力车企销量一直上不去，它们会像过去几年里破产的新势力车企一样，在未来三五年内把钱烧光，然后黯然退场，那你买车时还考虑不考虑友商？这番解释下来，您可以瞬间Get到友商掌门人为何在公开场合对李想“不指名不道姓”表达不爽了吧。

其次是理想汽车“不顾友商侧目”密集地发布周销量和月销量排行榜。细心的小伙伴会发现，理想汽车每次都会同时发布两个榜单。

一个是中国市场新势力品牌销量排行榜，这个榜单的猫腻在于，在这个精细设计的、理想汽车次次夺得头魁的榜单里，有比亚迪创二代腾势、长城汽车的创二代魏牌，却没有销量一直在理想汽车之上的广汽创二代埃安。不过，当腾势N7发布后，如果到年底时凭借腾势D9和N7两款车型在销量上超越理想汽车，腾势也许会悄无声息地消失在榜单里。

另一个是中国市场豪华品牌销量排行榜，这个榜单更加有深意，暗藏着一个非常重要的目的-把理想汽车地塑造成豪华品牌。

理想汽车果然对得起“最懂营销的车企”这个美誉，通过一周一次的榜单发布，理想汽车正在不露声色、潜移默化地影响着人们的心智-理想汽车是豪华品牌，重要的事情一月说五遍（四次周销量排行榜、一次月销量排行榜），总有一天你会相信的。

但是，豪华品牌当然不是自封的，所以，本文要分析的是，理想汽车想要成为真正的豪华品牌，还需要跨过几道难关？

这个与事实明显不符的结论说明了以价格作为豪华品牌判断条件的荒诞。事实上，在智能电动汽车这个新品类里，到底什么要素可以能够成为豪华品牌的根基，特斯拉已经给出了答案-技术的持续引领和振臂一呼、应者云集的价值观。

2.1 技术的拓荒者

在智能化赛道上，特斯拉在电子电气架构（E/E）和自动驾驶领域的领先有目共睹，可以说是“一直被模仿，从未被超越”。按照三年的新车开发周期，早在2009年，特斯拉便在2012年上市的Model S上采取了开创软件定义汽车时代的功能域控制器E/E架构，比于2016年提出E/E架构路线图的博世早了整整七年的时间。

图片来源：博世

在自动驾驶领域，特斯拉抛开激光雷达的拐杖，避开高精地图的大坑，在纯视觉路线上蒙眼狂奔，愣是在李飞飞的高徒、AI界大神安德烈·卡帕斯的率领下，做出了成本最低、效果足够惊艳的FSD。现在，国内的友商们已经把Transformer+BEV的技术路线学了去，正在老老实实地沿着特斯拉走过的路自研Occupancy Networks这一更高阶的自动驾驶技术栈。

仰望也有望成为豪华品牌的代表，这份底气来源于智能、电动加持下的车控技术。且不论易四方的原地调头、干地拔葱、涉水而行是不是噱头，也不提云辇技术的四轮腾空、三轮行驶是不是车主的常用场景，比亚迪在智能电控、智能底盘技术上的探索为其仰望品牌构建了一道宽宽的护城河。

无论是在智能、电动还是车控技术上，理想汽车都非常务实地采取了追随战略，跟小鹏、蔚来比，虽然做不到后发而先至，但至少少走了不少弯路，少花了不少冤枉钱。

最近，理想汽车邀请各大媒体携家带口地参加了第一届理想汽车家庭科技日，那些大V们像刚进了大观园的刘姥姥一样，铺天盖地宣传理想汽车在智能汽车空间技术、大模型技术上的领先，对理想汽车的高阶辅助驾驶表现出暴露自身知识水平的交口称赞，这些都能在一定程度上扭转人们认为理想汽车在技术上落后人工智能技术的先行者特斯拉和小鹏汽车的观念。但是，正如上述所言，在没有开创性、引领性的技术问世之前，理想汽车的“豪华品牌”恐怕只是一个梦幻泡影，如露亦如电。

说到价值观，特斯拉“加速世界向可持续能源的转变”的口号已经伴随着马斯克一次又一次的访谈传遍了全球各地，这种天下为公的品牌使命很对豪华品牌消费人群的胃口。中国另一家优秀的新势力车企-蔚来，虽然目前在销量上遇到了一些挫折，但其坚持只做纯电的决心和它的Blue Sky is Coming的愿景，也能引发“能力越大、责任越大”的消费者的共鸣。

即便是比亚迪，虽然它目前被人们定位成大众品牌、主流品牌，但其“让地球降温一度”的美好愿景也能带给仰望车主深深的自我认同。而其它以“科技普惠”、“科技平权”为品牌使命的车企，把企业的目的落脚到消费者的个人利益，显然不是一步好棋。

至于通过几款奶爸神车成功地传播了“创造移动的家，创造幸福的家”产品理念的理想汽车，随着销量的节节攀升，“移动的家，幸福的家”的理念想必更加深入人心了，但是，如何在这种产品理念之上升华出一个能打动高收入人群的价值观，将成为理想汽车树立豪华品牌人设最为重要的挑战。

笔者甚至觉得，理想汽车之所以早早地公布双能战略，在充电桩资源仍然不是非常完善的前提下进军纯电，有违之前不见兔子不撒鹰的务实做法，也许就是为了洗刷增程车不环保给高端人群带来的不良观感。