不降价的理想汽车为何取得了成功

理想在从1到10阶段的亮眼表现是从理想L8上市开始的。

事后做下复盘，便会发现，理想L8刚一上市，问界M7就偃旗息鼓了。有着华为鸿蒙车机天花板强力背书但缺少高阶辅助驾驶的问界M7被理想L8按在地上摩擦，事实摆在那里，三十万+的车型没有高阶智驾，是不可能赢得消费者青睐的。所以，尽管一系列对标理想L8的竞品陆续上市了，但理想汽车心中一点都不着急。

第二段亮眼表现是从特斯拉年初发起价格战开始的。在各路友商们打掉牙活血吞、咬着后槽牙忍痛降价的情况下，在电池原材料价格跌跌不休的大背景下，许是为了保证健康的毛利率，完成今年“和亏损彻底说再见”的任务，艺高人胆大的理想、蔚来联手抵制起了特斯拉掀起的这股降价风。

结果，蔚来四月份销量跌破七千，连“蔚一万”的头衔都保不住了，理想汽车却成功地将月销量干到了25,000辆以上，颇有一番双手插兜、找不到任何对手的从容。

这事闹的，就好比两个好哥们一起翘课，结果你落榜了，人家考上清华了。

你可以认为蔚来和理想是艺高人胆大，不过，笔者觉得，在友商们纷纷降价的情况下逆势保价，理想和蔚来应该都是做过反复推演和艰难权衡的。最终之所以作出坚持不降价的“胆大之举”，是因为高端品牌的孵化周期太漫长，高端品牌的建设太艰难了。

如果以均价35万以上电动车型月销过万作为高端智能电动汽车品牌的判断条件，蔚来和理想是唯二两家初步坐稳高端品牌的电动车企，为了打造高端品牌，蔚来前后历时九年时间，撒了无数的钱，理想也走过了将近八年的时间。

在扰乱市场秩序的价格战可能在几个月内就结束的情况下，为了销量增加个一两万辆而降价，可能会破坏好不容易塑造起来的高端品牌形象。所以，如果站在后天看明天，好不容易站稳高端，祭出刺激短期销量的降价这把双刃剑，可能会破坏自身的行稳致远，当然非常不划算。

不过，相较于性价比并不占优、服务体系权益还要缩水的蔚来，理想汽车坚持不降价并非单方面的艺高人胆大。

相较于同级别的BBA车型，兼具高价格、高性价比双重标签的理想L系列本来采取的就是十分亲民的定价，再加上增程式带来的无忧续航、超越奶爸期待的舒适大空间、超越竞品的智能化带来的超强产品力，不降价的理想汽车才得以风头不减，在3月份月销重回两万辆，并再接再厉，于4月份一举突破25,000辆大关。

但是，作为一家意气风发、锐意进取的创业型企业，作为一名刚刚过了不惑之年、脾气还有点火爆的掌门人，理想汽车和李想本人显然都还没有（或者是不屑）修炼出深藏功与名的低调和内敛。

伴随着销量的节节上涨，理想汽车总能在刨掉腾势和埃安之后霸榜新势力造车企业周销量和月销量排行榜，也每每在第一时间高调晒榜，丝毫不顾及友商心里怎么想。人逢喜事精神爽的李想也总把成功经验和对未来几年的预判跟大家分享，尤其是2025年便会诞生新能源车五常任理事品牌的断言让很多车企掌门人心里发慌。

那些浸淫汽车行业多年的大佬们，销量好的会与李想共享胜利者的荣光，心中说一声“欧耶，真棒”，销量差的那些没准会在心里头骂娘，暗道一声“竖子，休要猖狂！”

于是，刚刚连续两个月站稳月销两万辆大关但是立足未稳的理想汽车就被人扣了帽子了。

这次，对手挑起的不再是“增程式纯属脱了裤子放屁”一类的老掉牙话题了，毕竟，成功登顶必鲁图峰的仰望U8上面搭载的也是增程式电驱动，泰迪军在前，试问老虎的屁股谁敢摸？况且，理想汽车刚刚在上海车展上公布了“双能战略”，宣布正式进军纯电动领域，再提增程这一茬真是有些不好下嘴了。

这一次，有一股势力将矛头直指理想汽车砸钱搞营销。大概意思是说理想L系列三款车型上市时，理想汽车大撒币充值车评人、自媒体，铺天盖地地搞营销。

当一些依附于竞品友商的大V也参与进来，企图带节奏时，引来了理想汽车掌门人李想本人的强势回怼。

之所以不像很多友商那样，四处给媒体人充值，李想之前其实已经提到过了-经费有限：“和市场费用率达2-3%的主流品牌相比，理想品牌市场费用率是0.6%，全口径销售费用率只是豪华品牌的四分之一。”

笔者弱弱地想，李想本人之所以直接下场，强火力输出，是因为虽然各大车企陆续发起联席签名宣布共同抵制水军，但很多企业和车评人本身就是水军大都督，使得这件事情有了几分水军的味道。

一向不站队的小编相信李想0.6%的说法，因为理想汽车之所以取得阶段性的成功，很大程度上是因为李想本人非常信奉“第一性原理”，追求“Do less, Get more”（俗称少花钱、多办事），严格控制成本，坚决不做无用功。

说实话，从燃油汽车时代过来的大多数自媒体和车评人的知识结构严重老化，提供不了对以电动化、智能化为卖点的理想汽车的销售形成有效促进作用的内容。从第一性原理出发，理想汽车会对车评人精挑细选，将有限的预算充值（当然人家叫“商业投放”）给那些真正对三电技术、芯片、人工智能、OTA、软件开发、生态建设、操作系统这些东西比较内行且粉丝量达到一定量级的车评人。

汽车的销售与推广紧密关联，理想汽车却严控营销和充值方面的预算，是因为前面有一个老师傅特斯拉打下了不一样的样板。

为了节约成本，特斯拉连今年的上海车展都没有参加。

之所以不参加车展，一来，上市六七年的Model 3和上市三四年的Model Y依然很能打，没有必要参展，花那个冤枉钱；二来，特斯拉作为业内的标杆，自带连0.6%的市场费用都不用花的流量属性，从第一性原理出发，更没有必要去花这个钱了。

说到营销和充值，唯一一个不给车评人和自媒体充值的就是特斯拉，所以，大家可以在各个社交平台上看到，特斯拉永远是被骂得最狠的那一个，其次，就是虽然也充值但是比较抠门的理想汽车了。

得不到就要毁掉它，人性自古如此，大家可以想一想丐帮的马夫人跟乔帮主之间的故事，也可以看看蔚来最近减少投放后挨了多少骂！

特斯拉和理想汽车的亮眼表现也反过来证明，在智能电动汽车时代，过度的充值和营销起不了多大的作用，但很多思维还停留在燃油车时代的车企对充值车评人、雇佣水军这事存在路径依赖和肌肉记忆。

当然，在李想删除的微博里，我们也可以找到别的答案-很多车企营销部门负责人吃回扣，拿提成，幅度从一成到五成不等。这么刚硬、掀桌子、扯下这个行业仅存的一块遮羞布的内幕披露，说明李想本人确实“不怕得罪人”。只是，砸人饭碗，不共戴天，接下来，理想汽车大概率会引来大量车评人的集体围攻了。

写在最后    

在价格战的大背景下，今年所有的车企最为关键的议题就是降本增效，除了年终奖打折、严控招聘规模、施压供应链降价，成本控制还得坚持从第一性原理出发，在成本的花园里挖呀挖呀挖，这里省一点，那么降一点，最终，一颗颗小小的种子会结出大大的花。