3G移动数据多媒体业务发展浅析

3G最初的诞生并非是需求拉动的，而纯粹是技术驱动的。但随着它不断的商用化，应该说其目前的定位还是十分明确的。互联网的迅猛发展，使3G明确定位于移动数据多媒体业务。数据业务应该也必须是3G未来的关键业务。有人曾经预测到2010年3G的数据多媒体业务量约占全部业务的70%～80%。虽然实际情况未必符合这一预测，但足以说明人们对3G的期望——数据业务必须得到快速发展。

　　但由于在3G刚走向商用时，移动数据多媒体业务市场并非已经迫在眉睫，而是离真正的到来还有相当一段距离，因此发展的并不太好。移动数据多媒体市场必须经过充分培育才会趋于成熟，但由于这一市场在2G的历程中没有得到培育，面向数据的2.5G又直到20世纪末才上马，离3G的推出时间太近了，根本不可能了解到3G最具吸引力和最有潜力的业务与应用是什么，同时培育数据多媒体业务市场的难度要比移动话音大得多。今后如何发展3G数据业务，发展哪些数据业务将直接影响着3G以及未来通信市场的发展。3G移动数据多媒体业务前景看好，但任重而道远。

一、全球3G用户发展现状

　　截至2006年5月底，全球移动用户达到24.1亿户，比4月份新增0.6亿户，环比增长2.75%。GSM体系的移动用户依然占据绝大部分份额，并且在全球移动用户中的份额继续上升，达到81.3%，比4月份上升了0.38%，用户数达到19.6亿；其次是CDMA体系，占据13.69%的市场份额，用户3.3亿。

　　而3G用户方面，截至2006年5月底的统计数据显示，全球使用cdma2000 1x和WCDMA等3G技术的用户已经达到了2.62亿，占到全球移动用户的10.87%。其中cdma2000 1x用户1.74亿人、EV-DO用户2640万人、WCDMA用户6200万人。

　　cdma 2000 1x新增用户发展呈现波动的态势，但基本上是在一条直线上下波动；cdma2000 1x EV-DO新增用户则呈非常平稳的水平线发展；惟有WCDMA新增用户呈现上升趋势。

　　全球3G用户近两年实现了快速增长，在总移动用户中的比例逐渐上升，截至2006年3月，3G用户占总移动用户的比例达到10.34%，比2005年底上升0.12%。

　　应该说，从用户数上看3G发展正处于良性快速发展的轨道上。

二、全球3G移动数据多媒体业务发展分析

　　各大国际运营商推出了各种各样的数据业务，比如和记黄埔对3G数据业务的描述就充满了诱惑：“3G汇聚了两项史上最强的消费者科技，它把互联网的丰富互动信息，融合在使用方便、不受束缚的移动电话通信中。我们可透过3G手机与家人进行视频对话。只要按一下按钮，就可获得切合个人兴趣的新闻、娱乐和丰富信息。我们能够互送‘明信片’、听音乐、玩互动游戏或预订现场节目的门票。”NTT DoCoMo公司在3G时代推出了FOMA模式，自部署3G网络以来，先后推出了4大类数据业务：交易类、移动数据库类、生活信息类和娱乐类。

　　值得注意的是，虽然相关数据业务的发展异常迅猛和繁荣，成为人们关注和憧憬的焦点，但其在移动通信领域所占的份额依然很低。例如，已在全球13个市场推出3G服务的英国沃达丰公司，2004年的非话音收入在其全球各个市场收入中所占的比重为16.7%，但其中短信收入就占去了73%，其他数据业务仅占总收入4.5%。如果除去全球3G应用最早、数据业务最发达的日本市场，沃达丰短信之外的数据业务收入在其总收入中仅占2.2%。而短信业务在2G时代已可得到完善服务。从日本最大的3G运营商NTT DoCoMo的财务报表中可以发现，虽然数据业务在其总收入中占比超过三成，但其中大部分在2.5G的i-mode服务中即可实现。中国目前的移动通信网络基本上处于2G、2.5G的水平。短信、铃声业务是最重要的移动数据业务，目前这两项业务的收入已超过总收入的10%。如果运营商升级到3G网络后，仍然将这两项业务作为数据业务的主打，将面临异常尴尬的局面。

　　消费者会问：3G和2G、2.5G相比到底有什么不同?为什么要买3G手机呢?

　　只有发展3G数据业务，3G时代才会真正到来。但如何才能保证3G数据业务的快速发展呢?

三、发展3G移动数据多媒体业务的原则

　　一个成功的电信业务必须具备三项基本的商业原则：客户体验、电信运营和技术支撑。3G数据业务同样也必须遵循这些商业原则。

　　①客户体验。客户体验是电信业务的基础，用户对业务的直观感受可为其带来便利、信息或娱乐感受。许多划时代的重大业务都普遍具备强烈、简单而又不可替代的第一业务感受，例如固定电话业务具有远距离声音传递的特点，移动电话业务具有可移动的语音通信能力，Internet业务可通过Web浏览获取海量信息。用户并不会因为运营商选择了什么新技术就会变更自己对业务的要求，技术只是用来考虑能否满足客户需求的手段。3G数据业务必须使客户能够真正体验到2G等所带不来的新的东西。比如手机电视，可以实现在3G手机上快速欣赏、无延迟，等等。

　　②电信运营。电信运营是指电信业务的可运营性。运营商可将业务特性组合包装成市场所需要的产品，以一定的消费原则（如月租、计量）销售给用户，从而获取收益。某种业务再好，如果它不能为运营商带来收益，从严格意义上讲，也不能称为电信业务。3G的数据业务也是如此，必须能够给运营商带来收益。

　　③技术支撑。技术支撑是指在技术上具有业务的可实现性，而且是在可接受的建设和运营成本之内的技术可实现性。

　　开展3G数据业务将使用户将手机与电视、音响、PDA、银行卡等进行比较。例如，在3G网络开展数据流媒体业务，用户最直接的体验是与家中的大屏幕电视机进行比较，而绝对不是与目前2.5G勉强开通的流媒体业务进行比较。3G语音业务占用的带宽毕竟非常有限，大量剩余的带宽可用于娱乐消耗，这就是3G数据业务得以发展的关键，也是3G需要发展的原因。

四、发展3G移动数据多媒体业务必须解决的问题

　　目前从全球看，发展3G数据业务存在很多问题。

　　①已推出的数据业务不能对用户产生长时间的吸引。目前运营商费尽心思想要从中挣取收入的业务，例如可视电话、MMS、视频下载等，从某种角度来看，都不够贴近用户的生活，对于用户来说，可视电话只是一种新颖的概念，部分用户会因为好奇进行尝试，但不会长期为该业务付费。因为目前的语音通信完全能够满足大部分用户的日常生活需求，支付更加昂贵的视频电话费对他们来说意义不大。此外，移动电视业务的发展也面临用户需求的考验，到底有多少用户愿意在如此小的屏幕上观看电视节目呢?

　　②服务质量较差，难以操作。目前3G网络、业务等还存在着一些不尽如人意的地方，例如网络之间的切换不良导致语音和数据业务掉线等问题。只有不断完善3G业务的QoS及3G网络和终端的性能，3G业务才能得到用户的信任。此外，易于使用是用户在体验移动数据业务时的首要要求，也是新业务推广初期赢得客户的关键。

　　③数据业务的资费过高。目前数据业务的价格还未降低到足以吸引更多用户的水平。以Vodafone Ireland的3G资费为例：移动游戏下载7欧元/个，全长电影4.99欧元/部，单独短片下载的价格根据内容的不同从0.5到2欧元不等，图片和视频消息的根据大小从0.19到0.69欧元不等，MTV 7.99欧元/月。以音乐下载业务为例，通过3G网络下载一首完整的歌曲需要1欧元左右，这种资费水平对于为数众多的中低端用户而言实在是太高了。他们更愿意购买CD或是在互联网上下载歌曲。

　　如果这些问题得不到解决，将严重影响数据业务的发展。

五、建立新的业务发展商业模式

　　由于3G价值链发生了质的改变，使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟（生态系统）层面的集群竞争，促使生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。

　　适应价值链发生变化的要求，运营商必须进行商业模式创新。尤其是在数据业务上，运营商必须成为“游戏规则”的制定者，并采取吸纳、控制、引导、结盟、并购等方式聚合产业生态资源的力量，理顺各种流程，同产业内的优势主体携手成长。

　　在数据业务研发上，运营商首先要提升自身（特别是集团总部）的技术水平和研发能力，避免产生技术依赖性；其次是引入基于优胜劣汰的竞争性、排他性长期合作模式，深度绑定合作伙伴；再就是可成立风险基金或者风险投资公司，专门用于支持发展数据业务研发，面向优秀合作伙伴，降低业务开发商的风险，激发其潜能和动力。具体来说，对于个人业务，运营商主要是远瞩和研判业务发展方向，筛选优秀的项目进行支持，使其早实现、更完善。对于集团客户业务，主要是在行业解决方案的研发上，要根据行业解决方案的大小和复杂程度，以及研发者的实力，以“我委托你开发、你开发我使用、你我共同开发”等多种商业模式和合作形式进行。以针对性强、高效好用的解决方案，确实改变目前数据业务的行业解决方案虽然产品很多，但应用程度低，产品与集团客户需求的契合度欠缺的现状。

六、重点发展的移动数据多媒体业务

　　3G网络上能提供的业务在2G网络或者通过其他辅助手段，用户都可以在手机等便携终端上享受到，包括短信、WAP上网等，在3G业务中依然占主要的位置。要让用户体验有一个质的飞跃，必须重点发展一些能够体现3G优势的数据业务。目前3G业务中最能体现3G网络高速数据传输优势的服务包括手机电影和视频（手机电视）、带有一定数据量的交互式游戏和移动音乐下载业务等。诺基亚2006年上半年在中国的一项调查显示，人们喜爱度最高的三项3G应用分别为：视频通话（74.79%）、移动电视（59.7%）和音乐共享（48.1%）。

　　●视频通话。3G手机的最大用途是同步沟通，而这个同步沟通的应用将会落在影像电话（语音沟通的升级版本）的身上。所谓影像电话，就是通话双方可以看见对方手机传来的画面。由于3G手机几乎都已经内建相机或摄影机，所以传送影像画面并不成问题。使用方式就跟打一般的电话一样，拨号接通后影像传输自动启动。

　　●移动电视。市场研究公司In-Stat在中国的一份调查数据显示：目前有7%的移动通信用户希望使用手机电视业务，并愿意为此对运营商付出占ARPU值1/6的费用。In-Stat预测：在未来5年中，中国手机电视用户的复合年均增长率（CAGR）将超过315%，到2009年，手机电视用户数量将达到9400万。

　　但是到目前为止，在全球范围内，手机电视仍然处于“叫好不叫座”的处境。作为一个处于起步阶段的全新产业，手机电视在中国与在其他国家一样面临诸多不确定因素，其中最根本的是技术标准选择。

　　●音乐共享。在2.5G时代已经成为运营商和SP们重要收入来源的手机音乐，在3G时代依然是决战的主战场。就彩铃业务而言，目前中国移动的用户普及率已经超过30%，在短短8个月的时间内达到了短信业务发展4年的收入规模。艾瑞市场咨询数据表明，2005年中国手机音乐市场的规模为25.9亿元，随着3G业务的商用化，预计2006年中国手机音乐的规模为40亿元，2008年将超过70亿元。

　　当然还有很多其他3G数据业务也是很有发展前途的，比如手机定位等等。

　　总之，3G移动数据多媒体业务是一个新兴的产业，前景看好。但对其未来而言，还有很长的路要走。