借概念“补血” LED企业“渠道战”沙场点兵

　　在LED照明需求快速提升，照明企业利润普遍增加的当下，LED产品渠道的竞争也渐趋白热化。开专卖店、建分销渠道、加盟电商渠道，各大LED企业在渠道战上可谓是卯足干劲。

　　木林森、洲明科技、国星光电等各大LED照明企业纷纷加码渠道建设，一些传统照明品牌企业，如飞利浦、雷士照明、欧普照明、三雄极光等企业凭借自身的原有渠道优势，入围LED照明。在工程渠道方面，清华同方、光宇照明、奥的亮、新力光源、光源世家、韬播照明等新晋LED照明企业也是战绩斐然。

　　渠道开拓：“呐喊式”品牌攻势

　　最初进行渠道开拓时，良好的品牌形象是基础。品牌形象，不仅是企业自身要有良好的品牌知名度，能够吸引经销商。同时代理商、分销商也应该有相当的实力，能够帮助企业将产品迅速拓展到更广阔的市场中去。

　　说到从品牌营销宣传上布局渠道，业内总会想到的是吴正喆。从他在佛山嘉美照明开展“猎鹰行动”和在浙江迈勒斯照明担任营销负责人开展“LED替换时代”计划，再到如今亿光照明采取“呐喊式”的密集宣传攻势，都取得了一定的品牌效应。

　　今年3月，亿光正式在上海组建运营大陆照明业务的管理机构——亿光照明管理(上海)有限公司，并聘请行业著名营销专家吴正喆出任总经理，正式拉开了全面进军大陆渠道的序幕。

　　在四个多月里，亿光照明在渠道的种种策略便刻上了吴氏“高举高打，快速渗透”的品牌营销烙印。“前期，亿光照明采取‘呐喊式’的密集宣传攻势，使其在较短时间从行业的喧嚣中凸显，实现‘行业说亿光’的目的。再消减疑虑，放大认同。让亿光从最开始的简单‘关注’逐步走向理性‘认知’。”吴正喆总经理表示，这是亿光品牌运营的战略“阳谋”。

　　其实，亿光照明对LED行业目前态势的认识还是相对准确的。其归结出：“现阶段要完成的行业使命是，明确产品品类以及竞争标准，对传统照明产品形成替换、替代能力，清晰这一阶段的主流业务模式及利益链分配规则，以强大产品力推动渠道的拓展和巩固。”现在LED行业仍没有真正强势的终端品牌，这给予了大家似乎平等的机会，也吸引了数量众多的企业涌进渠道战中。

　　一般而言，渠道开拓是一个双向选择的过程。例如亿光这样整个产品构成偏中高端，面向的最终客户也是各个行业具有一定实力的中高端客户。在选择代理商时，首选的当然是在各地区、各行业有一定品牌知名度、甚至具有一定产品方案整合能力的经销商。至于那些在中低端市场采取蚂蚁战术大量铺货的经销商。当然，想和有实力的经销商合作，企业自身也得有过硬的产品和品牌，不然不足以吸引知名经销商的合作。

　　从长远看，这种渠道开拓方式更符合LED产业的未来发展趋势。未来的LED市场，所谓的高效节能、超长寿命、绿色环保的中高端产品才是发展的主流，随着技术的发展，一些偏低端的产品市场必然会缩水(而且低端产品利润普遍偏低)。从这个角度看，强强联手才是LED渠道合作的基础。

　　渠道共赢：“高性价比”谋略

　　目前，LED行业渠道的发展越来越趋于整合化、平台化。尤其是对于很多企业而言，更看重的是合作商是否有高性价比产品。

　　一年前，在全产业链进行布局的LED上市公司国星光电开始正式发力通用照明领域的渠道建设，扩大其在终端客户领域的品牌认知度。经过近一年时间的积极筹备，在天时、地利、人和的作用下，常州成为国星光电在渠道布局的首发站。国星光电依托公司全产业链的优势，在价格、品质、经销商资源上，对本地的企业实行釜底抽薪，让人不寒而栗。也许LED行业的洗牌将会是从下游往上游，而国星的这一战略，将会牵动整个产业的利益。

　　在高性价比产品抢占市场方面，长方照明也是匠心独运。去年下半年，长方照明就开始进行渠道铺设和募投项目建设，使得销售费用和管理费用大幅度上升，主要是广告费用、人员工资、研发费用以及代理商店面和办事处建设费用的增加。已形成三大品牌“长方办公”、“同宇家具”、“东汉商业”同步发展，实现全国五大片区全覆盖，超过15个办事处，长方现已拥有一级代理商150家，分销商1000多家，LED照明终端产品全部通过渠道销售。

　　目前LED照明企业的渠道建设方式主要有：建立自营店和品牌专卖店;与代理商合作。前者购建物业需要大量的资金，对企业财力要求较高(如飞利浦、雷士)，而从现阶段的盈利状况来看，这种方式仍处于叫好不叫座的局面，主要在于：LED照明产品单一;品牌缺失;用户认知度不高。相比于前者，长方走代理商渠道的优势在于：投入成本更低;渠道构建速度也更快，便于长方照明抢占市场先机。

　　对于高性价比战略，木林森也是重拳推出。早在2012年，在LED灯因高昂价格叫好不叫座时，木林森率先推出高性价比的平价LED球泡和和LEDT8光管，开启行业平价革命的先锋。2013年主推获得UL认证的第三代版本产品。可以说，在高性价比方面，木林森照明一直在引导LED行业。

　　从国星光电、长方照明、木林森的例子可以看出，对于经销商而言，系统的整合方案无疑总比孤立的产品更能吸引用户。从另一个角度来看，能具有整合方案和渠道推广能力的经销商，其实力也更足以影响更多企业、代理商，而这样的渠道合作才能真正实现渠道共赢。

　　渠道建设：“钢铁团队”强力销售

　　“两年的渠道推广，我最深刻的感受就是渠道推广真的没什么太神奇的技巧。除了产品品牌本身而言，最重要的就是要有一支强力销售队伍，孜孜不倦、百折不挠。一点一点的去赢得渠道商的信任。”一位业内人士对《广东LED》记者透露。

　　渠道建设本身就是一件考验企业销售人员毅力的工作。尤其是对于刚刚开始进行渠道拓展的企业，渠道经销商对企业的品牌产品不够了解，这就需要企业的销售人员不厌其烦的组织诸如渠道巡展、演讲等等细致的工作，让经销商逐渐了解自己。比如，“亿光LED照明科普大讲堂”的系列团体落地作业就是采用这种模式，几乎每一场都“收获颇丰”，据其公布数据显示，湖北第一轮签约客户达62家，连同运营商签约金额超过500万元;河南会议签约客户60余家，现场订货金额达到500万元。安徽共签约客户55家，现场订货金额超过365万元;四川成都现场近200名经销商同亿光LED照明签订了合作意向书，现场签订意向合同金额高达500万元。

　　在渠道建设这个过程中，每一个企业经销人员都会代表企业的形象，实际上，很多企业在进行渠道建设第一年的过程中，发展就不算快速，但正是因为销售人员的坚持和耐心，后期逐渐赢得了经销商的信任，目前的渠道发展正在形成一种“羊群效应”，逐步走向正轨。

　　前不久，木林森召集全国各地30多位核心经销商和销售精英齐聚中山小榄，召开年度经销商超级订货大会，现场完成8496万元合同订货量。木林森的产品追求性价比，其方式是在满足规范法规对照明产品的性能及安全等要求的基础上，考虑实现高性价比的最优方案，避免不必要的浪费，从而控制成本。但严格控制成本，以便LED普及的木林森并非牺牲产品品质。木林森获经销商青睐，收获近9000万元订货量，这不仅是民族LED照明企业的先锋效应，更预示着LED普及化进程的快速发展。

　　长方照明产品依靠在封装行业的深厚积累，在成本上较其他厂商更具性价比，产品质量也相当过硬，并设立了两年质保期，未来渠道建设力度将持续加大。据长方照明公告显示，2012年终端产品收入1.25亿元，同比11年增长395%，2013年上半年终端产品的销售已接近2012年全年总额，月出货量超过100万PCS，室内照明包含全系列产品，渠道建设带来的营收放量已现端倪。

　　LED企业在进行渠道建设中，只有依靠“良好的品牌形象+合理的产品布局+具备战斗力的销售队伍”，再加上对渠道代理商充分的了解，熟悉合作者的销售体系、了解其代理的其他产品品牌以及市场定位、确定合作者的产品定位与自身产品的定位是否一致，在此基础上通过深入沟通、建立相互信任关系，双方的合作才会越来越深入、稳定和持久，才能真正实现渠道共赢。