纽约时报：Facebook首份财报将面临严格考验

　　网易科技讯 7月23日消息，据国外媒体报道，《纽约时报》网络版今天发表文章称，Facebook将于本周四发布其首次公开募股(IPO)以来的首份业绩报告，届时其在线广告领域的进展将接受人们严格的审查。

　　文章主要内容如下：

　　在对在线广告收入的争夺中，谷歌已经成了明显的赢家，它能够根据用户的搜索结果有针对性的投放广告。而Facebook能根据用户和用户好友的数据有针对性地投放广告，它希望成为谷歌一个强有力的竞争者。Facebook将于本周四发布其首次公开募股(IPO)以来的首份业绩报告，届时其在线广告领域的进展将面临人们。

　　Facebook面临的这次考验意义非凡。今年5月，Facebook以令人咂舌的高估值进行IPO，但此后其股价出现了暴跌。Facebook大部分营收来自于在线广告业务，而后者又主要来自美国。该公司需要表明其在线广告业务正在快速增长，从而证明其高市值是合理的。

　　总之，为了取悦华尔街，Facebook必须首先获得麦迪逊大街(Madison Avenue，美国广告业中心，译注)的青睐，而Facebook正全力以赴地实现这一目标。

　　美国市场研究公司eMarketer的分析师德布拉·威廉姆森(Debra Aho Williamson)指出：“广告客户需要有更多的证据表明，Facebook上的广告确实有效。对于Facebook是互联网领域下一个“超级明星”，还是将逐渐走向消亡，业内有不同看法。

　　Facebook拥有独一无二的资产是它从9亿用户那里收集到的个人数据库，但要利用这些数据来提供有效的、有利可图的广告是一项艰巨任务。谷歌开展在线广告业务的时间更长，这项业务每年为其带来约400亿美元的收入——这是Facebook的10倍。自Facebook上市以来，华尔街已经下调了对Facebook广告收入的期望，而其股价上周五收盘于28.76美元，低于38美元的IPO发行价。

　　各种广告产品

　　有一条消息能够说明推出合适的广告产品对于Facebook是多么重要。Facebook启用了戈库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)负责公司广告产品部门，拉贾拉姆曾是谷歌利润丰厚的AdSense广告平台的主管。2010年，Facebook收购了拉贾拉姆的初创企业Chai Labs——该公司已开发基于人工智能的算法分析在线数据，并将拉贾拉姆招至麾下。

　　拉贾拉姆曾表示，Facebook在广告领域面临的一个挑战是，要使Facebook的广告感觉起来不像广告。去年，他在一个会议上称：“用户更希望收到朋友的消息，而不是来自某个品牌的消息。”

　　如今，他领导的工程师团队推出了各种各样的广告产品，包括像谷歌那样盈利巨大的工具：通过网络向消费者发布广告。

　　从市场销者的角度来看，Facebook在广告领域最有前途的举措之一，是Facebook推出了实时竞标广告服务Facebook Exchange，这项广告服务可以通过追踪Facebook用户访问其他网站时的行为，向他们的Facebook主页投放量身定制的广告。

　　在线旅游公司Orbitz是正在尝试使用Facebook Exchange服务的广告客户之一。举例来说，如果发现一名消费者正在搜索纽约的商务酒店，Orbitz看可以将自己一个有关纽约酒店的广告投放到该用户的Facebook主页上，希望该用户将访问其网站并进行预订。Orbitz负责零售业务的高级主管克里斯·史蒂文斯(Chris Stevens)表示，现在确定Facebook Exchange的效果如何还为时过早。

　　市场研究公司IDC(International Data Corporation) 分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)一直对Facebook 广告业务的前景持怀疑态度，他表示：“如果Facebook Exchange有效，这将非常了不起。他们必须证明Facebook的广告具有效果。”

　　Facebook在广告领域另一个引人注目的举措，是让广告客户向其它网站的用户投放广告。今年6月，它开始向游戏网站Zynga上的 Facebook用户显示有针对性的横幅广告。这一广告服务对谷歌的在线广告业务构成了巨大威胁，但Facebook拒绝透露是否或计划如何扩大该广告服务的规模。

　　JWT广告公司全球数字业务主管戴维·伊斯曼(David Eastman) 指出：“这是Facebook试图向其它网站扩张的第一步，是Facebook将用户数据转化为营收战略的一部分。今年下半年，为了增加广告业务的营收，Facebook还可能将推出一系列广告产品。”

　　向移动用户投入广告将成为Facebook广告战略的重要组成部分。目前，近一半的Facebook用户通过平板电脑或手机登录。Facebook已承认，其最紧迫的任务是如何利用移动用户盈利。许多公司，如零售商，喜欢在移动平台上寻找潜在客户，而Facebook最近也开始允许广告主仅购买针对移动平台的广告。

　　其它营收渠道

　　虽然广告收入占Facebook营收的85%，Facebook正在寻找其他营收渠道。Facebook今年6月宣布，它将采取各种措施，使用户在Facebook的平台上能更容易地在线购买商品和服务，包括像Spotify一样每月订阅视频和音乐流媒体服务。Facebook已停止其虚拟货币Facebook Credits的使用，此前用户主要用这种虚拟货币来玩游戏，并表示将接受使用本地货币的信用卡进行付款。分析师对此表示欢迎，认为这是Facebook取悦华尔街的一项举措。

　　发展瓶颈

　　Facebook在快速发展的同时，也面临着发展过程中一个不可避免的瓶颈：Facebook主要广告收入来自美国，但其在美国的用户数量已停止增长。市场研究公司comScore最新数据显示，今年5月份，Facebook在美国的独立访问用户数量达到1.5801亿，略低于4月份的1.5869亿。广告主以及投资者将密切关注，Facebook是否能延长用户访问时间。

　　在巴西和印度等几个国家，Facebook用户数量仍然在增长，但这些国家为其贡献的营收很少，或几乎没有。

　　面临诉讼

　　风投公司Hercules首席执行官(CEO))曼纽尔•亨里克斯(Manuel A. Henriquez)称，Facebook将于周四发布的财报，对该公司CEO和创始人马克·扎克伯格及其管理团队是个考验。亨里克斯表示：“他们拥有庞大的用户数据。如果他们能有利地表明，他们正在加快地将国内用户数据转化为收入，他们的高市值就具有更大的合理性。”

　　这项任务正落在拉贾拉姆的工程师团队身上，他们负责编写的算法将向合适的用户显示合适的广告。拉贾拉姆团队的成员通常称自己为Math Men(数学人)，与曾经统治互联网行业的Mad Men(狂人)形成鲜明对比，而拥有计算机科学和商业学位的拉贾拉姆是一名高中数学老师的儿子，这样一种身份对他的工作有很大的帮助。

　　但他面临的挑战不仅仅是编写正确的代码。他利用Facebook的用户数据进行营销的方式，不能让用户疏远Facebook，或导致起诉。

　　事实上，Facebook今年5月曾惹上官司。有几名用户针对Facebook最有效的广告工具之一――赞助商故事(sponsored stories)发起集体诉讼，这起诉讼最终达成初步和解，Facebook承诺将明确告知用户，他们“喜欢(likes)”的评论将作为一个品牌的代言来使用，而他们可以选择退出这项功能。据估计，这可能使Facebook损失1.03亿美元的收入。