语音低值化凸显电信业转型迫切性

　　目前，三大电信运营商的“随意打”业务在全国范围内不断推进，约有25个联通省市公司推出类似业务，中国移动(微博)少量省市公司跟进，而中国电信(微博)也在个别省市加入战局，该业务大有星火燎原之势。对于消费者而言，“随意打”业务意味着只需掏很少的费用，便可以享受网内不限时的通话服务或者说基本实现“网内免费通话”。然而业界对于“随意打”业务的批评和反对之声一直不绝于耳，其核心观点是认为该业务涉嫌恶性竞争，这种说法值得商榷。

　　电信业务边际成本趋零，为“随意打”提供降价空间

　　“随意打”业务不是恶性竞争，主要原因在于该业务并不涉及签订排他性合作协议、回收竞争对手终端和卡、对比宣传诋毁竞争对手、恶意干扰对方网络质量、设置网间互通障碍等违法违规竞争行为，而且我们也很难断定该业务是以低于成本的价格在进行市场竞争，因为按照经济学的经典理论，在一个竞争市场中，价格会下跌到与边际成本持平。而电信业务的边际成本是可以足够低甚至是降为零的。

　　电信行业从本质上可以归结为高固定成本和低边际成本行业。虽然电信行业需要进行包括无线网、核心网、传输网、局房等在内的大规模投资，但这些投资一旦投下去之后，多生产一单位话务量所带来的增量成本很低，甚至可以忽略不计。所以，从成本角度考虑，电信运营商完全可以推出“随意打”业务。而且，电信行业提供的产品不是实物产品，它是一种无形的服务，所以即使存在一定的边际成本，也可能随着科技(如光通信、IP技术)的进步，边际成本不断接近于零。在边际成本降为零的情况下，价格就可以降为零，从而就可以免费提供电信产品，尤其是话音类的电信产品。

　　免费策略成倍放大营销效果，促消费者偏好逆转

　　从运营商的市场营销角度来说，此次“随意打”业务相比以前的促销业务而言，力度更大，更类似于免费业务，而免费会使市场营销效果成倍放大，甚至会使消费者的偏好发生逆转，而这是低价策略所达不到的。

　　行为经济学家丹·艾瑞里如此描述免费对消费者的吸引力：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为了一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉”。丹·艾瑞里通过实验对上述说法进行了测量和验证：研究人员出售两种巧克力，开始，好巧克力每块15美元，普通巧克力每块1美元，此时顾客表现得很理性，有73%的人选择了好巧克力，只有27%的人选择了普通巧克力;接着，研究人员对两种巧克力的价格进行了调整，各降1美元，好巧克力每块14美元，普通巧克力变成免费，此时顾客的偏好发生了逆转，普通巧克力大受欢迎，69%的人选择了普通巧克力，而这两种巧克力的质量和价格差价并未发生变化。

　　产生上述现象的根源就在于，消费者购买再便宜的产品也会害怕吃亏，这种本能极大影响了其购买决策;而对于免费产品则根本不存在吃亏的问题，只有好处的现实会让其感情迅速充电，毫不犹豫地选择免费产品。

　　电信运营商推行免费营销策略，即使通话质量等方面和竞争对手存在差距，也必将会对用户产生强大的吸引力，甚至使消费者的偏好发生逆转——用户脱离优势运营商而转投自己门下，而这种免费策略的效果是其他低价策略所根本无法实现的。

　　非语音业务渐成收入主体，运营商需主动应对

　　随着时间推移，无论国内外，话音业务都将逐渐成为电信运营商的基础服务，直至最终转向公共服务性质;从另一个角度来说，话音业务将逐渐从高市场占有率和低增长率的金牛业务，向低市场占有率和低增长率的瘦狗业务转变。

　　发达国家电信业的话音业务已经或正在完成这一角色转变。AT&T的CEO兰德尔·斯蒂芬森近期就表示，如果未来两年内移动运营商推出只包含数据访问，不包含通话的服务，他不会感到吃惊。

　　2012年将是我国运营商转型的攻坚年，今年行业的非话音业务收入占比将突破50%，“山雨欲来风满楼”，在这种情况下，运营商必须主动做出应对，通过将话音业务的促销力度推向极致——推出“随意打”等业务，逐渐倚重宽带接入、移动数据及互联网等非话业务来维系企业的业绩等将成为其经营中的必然选择。