恩智浦实现战略转型 “为中国设计”

问：贵公司去年第4季度到今年1季度增长了7%，而很多半导体同行却下降了，甚至-20%～-25%，请问你们的增长是来自哪方面？

答：主要推动力来自于两方面，一是恩智浦在安全技术，特别是在ID (智能识别)相关的安全技术上，实现了两位数增长。

二是恩智浦之前一直在与一些汽车厂商进行设计项目合作，现在终于花开结果，加速了部署。一个例子是美国第二大汽车厂商与恩智浦在门禁、无线钥匙方面已经取得了突破。
     
问：面对此轮经济低迷，贵公司的策略是什么？
答：现在全球经济形势总体上非常低迷。但是恩智浦的优势在于很多技术都是抗经济周期的，包括最近所赢得的几个大单与项目；在移动互联方面的一些技术，实现智能手机、平板电脑和汽车等领域的互连，这些技术在现在的经济背景之下很具活力。

                           实现了成功转型
问：恩智浦2006年由私募基金联手收购退市，2010年又上市。您2009年出任恩智浦的总裁，您认为现在恩智浦转型到了什么样的阶段？您的发展战略是什么？

答：恩智浦的转型确实已经花开结果。恩智浦在资本结构上已经实现了真正意义上的转型，从当初恩智浦从飞利浦公司切分出来时的65亿美元负债到如今降至30亿美元，大幅度减少的负债水平说明恩智浦的资本结构调整是成功的。

讲到我为恩智浦公司带来的影响，最主要是在战略上。我希望恩智浦能够更为专注地发展，比如在技术上，恩智浦专注于擅长的技术。例如在汽车门禁方面，除丰田以外所有的主机厂都在用恩智浦相关技术。恩智浦在车载网络收发器方面的市场份额是55%~60%，排名第二的市场份额只有15%。所以恩智浦的目标是在所擅长的这些技术领域，规模必须要大于排名第二的公司1.5～2倍左右，这样能使恩智浦可以有更多的现金来投入研发。

目前恩智浦专注在四大主题：节能环保，移动互联，安全技术，医疗保健。
                              
问：专注是否意味着越做越小？
答：不是。在半导体行业机会很多，并且都是很大的机会。因此最重要的是决策，你要决定自己放弃什么，一旦你定下来放弃什么之后，资金、资源就可以比较专注在一些真正的经营点上。
 
问：贵公司为何出售了手机、数字电视和机顶盒等热门业务？
答：讲到手机业务，这确实是急流勇退的很好案例。在当时，全球的手机公司大约是5~10家，但是为他们配套的半导体厂商则有20余家，因此该领域显然竞争过于激烈，而且研发的投入要求又非常之高，对于恩智浦来说是相当严峻的，因此我们决定收窄这个阵线，可以释放出更多现金。这是一个非常明智的选择。

关于数字电视和机顶盒技术，恩智浦很早就意识到这是一项非常艰苦的业务。因为它的利益很薄，且行业周期性又非常强，与公司既定的策略目标很不一致。因为恩智浦的策略是要着眼于具有技术领先性，并且可持续发展的特色业务，因此退出那些业务也是策略性考虑。

问：近几年，恩智浦不断通过出售自己的业务，然后专注于专长业务，下一步还会出售哪个部门的业务？或者进入某个新的市场？
答：你这个判断对于整个半导体行业比较适用。例如在过去5年间，半导体业很多厂商基本都是这样的做法。

而对于恩智浦来说，我们已经达到了一个比较稳定的区域，不需要通过外部收购。也许在一些工程设计资源上、在某些技术上不排除收购的可能性，但是在一些企业级的新业务方面，暂时没有这方面打算。但我们相信，可以实现跑赢市场1倍或者说50%以上的增长目标。
 
问：您是美国人，如何成功地领导了一家欧洲半导体公司？
答：要强调的是恩智浦并不是一个典型意义上的欧洲半导体公司，其实恩智浦只是总部设在荷兰的全球半导体公司。之所以总部设在荷兰，主要是出于节税目的。因此，恩智浦并不存在传统欧洲半导体公司所遇到的困境。正如刚才所介绍，恩智浦在中国的销售额已经是恩智浦全球排名第二的德国市场销售额的3倍，可见恩智浦在中国具有更好、更广阔的发展空间。
               
                            中国市场策略

问：您提到恩智浦更像中国企业，跟中国本土的芯片公司有什么不同？或者与跨国的企业相比，恩智浦的优势是什么？

答：首先，恩智浦的根基更为扎实。恩智浦的前身是飞利浦半导体，飞利浦在中国有50余年的耕耘，这样的根基和口碑给恩智浦带来的益处不言而喻。 

另外，在中国，包含独资及合资企业，恩智浦拥有近8000人的员工规模，可以确保恩智浦在中国更为快速拓展业务。在技术层面上，恩智浦实现的是差异化竞争，包括非接触式的银行卡技术，可以帮助中国的银行业在信用卡方面迎来新一轮机会，像这样的技术就不属于恩智浦跟竞争对手直接交锋的技术。

问：如何从“中国制造“往”中国设计”、“为中国设计”的转型？
答：这里分享两点。第一，毫无疑问，恩智浦在中国会不断地投入恩智浦全球技术资源，以更快发展中国市场；与此同时，恩智浦也会加强与合作伙伴、分销渠道的合作，从而为广大用户和数以万计的客户提供技术支持。

第二，恩智浦一些业务部门也完全可能会将其管理总部设在中国，以支撑“中国制造”到“中国设计”，或者是“为中国设计”的转型。
 
问：恩智浦对中国的“十二五”规划有着比较深刻的理解，在这样的一个机会面前，恩智浦面临的最大的挑战是什么？
答：在“十二五”规划中，恩智浦看到的只有机会，没有挑战。

在汽车门禁技术方面，除了丰田以外，都在用恩智浦技术，在中国在混合动力到电动车发展进程中，恩智浦一定会抓住这一重大机遇。

另外物联网有一个重要环节是安全交易，在安全交易上，恩智浦是唯一一个能够实现在NFC基础之上，带来真正安全交易的厂商。在这样的细分市场上恩智浦是有绝对领先的优势，在每个细分领域，恩智浦都要超出市场第二位1.5~2倍。
                                   
                    技术策略
*MCU
问：恩智浦现在主要是跟ARM合作，现在很多半导体厂商跟ARM有战略合作，恩智浦的MCU怎样做差异化？

答：恩智浦在ARM平台上更为专注，恩智浦只做32位ARM平台的微控制器（MCU），着重工业用途等。这样的单平台策略可以使恩智浦在微控制技术上更具有专注度。此外，恩智浦对合作客户也更为慷慨。比如在Demo（演示）板方面，恩智浦给客户提供免费的ARM微控制器使用的emWin图形库，帮助他们为图形LCD设计提供高级支持。再者，恩智浦也非常注重产学研合作，特别在大学层面上，恩智浦举办了MCU年度设计大赛等活动，普及相关技术，帮助大学生、研究人员积累相关应用经验。
恩智浦的32位ARM平台单片机与竞争对手在相同的成本架构上，却能实现最小的封装和最大的性能，可以说它的马力更为强劲。

*NFC
问：2012年，贵公司在NFC业务方面有一些什么打算？
答：关于NFC（近距离通信），要强调一个数字，现在已经采用了NFC技术或者是已经进行相关设计的设备已经有130余款，包括智能手机和平板电脑。最早在一年多前，谷歌钱包使用恩智浦的NFC技术，在那以后运营商又更多地要求手机厂商去跟进NFC技术。我们非常看好NFC技术，包括其良好的应用性及安全性。
                                     
*LED
问：LED照明和CFL，两者之间究竟是怎样的一个关系？
答：我个人仍旧认为，今后LED灯将替代CFL（冷阴极荧光灯）。目前CFL仍有相当大的市场机会，最主要是因为成本比较低廉。一年半之前，LED的成本是CFL的10倍左右，尽管LED节能达75%到80%，但是由于成本太高，所以在以往CFL占绝对上风。但是现在形势有点逆转，因为CFL遇到稀土问题这个不利因素。
 
而LED在成本方面，其下降速度快于CFL成本下降速度，目前LED成本是CFL成本的大约4到5倍左右，因此形势开始稍微有所扭转。我个人估计是，当LED成本是CFL1.5倍时，或者说超出50%时，那时会真正影响市场购买。当然，工业客户已经全面使用LED，只是对于家庭客户，他们在成本上会考虑更多。
 
*NFC用于智能家居/照明
问：NFC在智能家居和照明的应用如何？
答：恩智浦在解决方案上也具有领先性，因为恩智浦所提供的既包括照明驱动器，也包括WiFi的智能管理方式，从而真正确保智能家居的电能管理的易用性，更快实现节能。

另一方面，恩智浦的智能照明整套成本大约是几百欧元左右，但是其他一些传统智能家居或者照明厂商的一套技术成本更高，这是恩智浦的一个优势。

*医疗保健
问：您提到医疗卫生领域是最具前景的细分市场，能否详细介绍一下？
答：关于医疗市场的展望，我们觉得在未来10年间，医疗市场将有迅猛发展，虽然说目前它的起步规模还不是非常大，但是随着人口寿命的延长，一定会在医疗卫生方面有巨大需求。

恩智浦主要的一个技术是独特的DSP设计，运用在助听器、人工耳蜗领域。恩智浦采用的是感应式的射频技术，而不是传统的磁性感应技术，所以在路线上恩智浦具有比较独特的优势。

问：在医疗卫生领域，恩智浦和飞利浦的竞争和合作关系如何？
答：这纯粹是一个供求关系，供方和客户的关系，飞利浦已经不再做半导体，恩智浦是专做半导体，飞利浦是我们的客户。
                    
                     照片 Rick与笔者的合影

                          小结
六年来，从私募到上市，NXP走过了一条发展技术和重视投资回报相互纠结的道路，并且最近2季度获得了可喜的成长；这六年来，也是全球半导体业也处于转型期，从技术导向到应用/客户导向，分拆重组十分活跃。

经过艰苦的六年调整，恩智浦的发展思路逐渐清晰，专注于四大应用领域，产品注重抗经济周期，重视“为中国设计”。

相信在Rick的领导下，恩智浦会迎来新的增长阶段。